Notas sobre gestión ética

Hace unos meses atrás, el consejo directivo de la compañía, luego de una serie de irregularidades en la gestión que tuvieron trascendencia mediática, decidió romper el contrato con su CEO Mark Hurd. Muchas fueron y son las preguntas que cabría formularnos: ¿Fue adecuada la decisión de la empresa de despedir a su más brillante y prometedor directivo, quien logro triplicar el nivel de facturación anual promedio? ¿Qué motivó esta decisión? ¿Cómo pudo un profesional como Hurd realizar sus maniobras de desvío de gastos corporativos para mantener un affaire con una de sus empleadas? ¿Fallaron los controles internos? ¿Qué hubiera sucedido si los hechos no cobraban trascendencia pública? Si bien existía un manual de pautas de conducta ética, ¿qué fue lo que sucedió?

La historia y los interrogantes sirven como disparador para abordar el tema de la ética de los directores de empresa y nos permite ilustrar sobre la incidencia real de la ética en el mundo de la empresa. Ante el caso que enunciábamos, cabe preguntarse los por qué de la decisión empresaria. Desde la formalidad muchas empresas cuentan con manuales o códigos de conducta que tienen la finalidad de establecer en palabras los valores y principios que guiarán el obrar corporativo.

La razón de ser de estas formulaciones es sencilla de comprender: la noción de empresa ha cambiado, tal como el mundo lo ha hecho. Si proyectáramos una genealogía de empresa desde sus orígenes hasta la actualidad, veríamos que muchas cosas han evolucionado. En primer término mutó el diseño empresarial con el que nace la empresa: en sus orígenes el Taylorismo estableció las pautas del trabajo organizado. De esta manera se moldeaba una división clara entre aquellos que eran poseedores del conocimiento y ejercían el mando y aquellos que aportaban el trabajo físico o manual. Los había pensantes y obrantes. Los comportamientos eran claros y la movilidad dentro de la estructura organizativa, difícil de practicar. Con el tiempo la evolución del diseño empresarial fue añadiendo modificaciones a la forma de ejercer el trabajo manual y la inclusión de la estandarización y la línea de producción fue perfeccionando esta división.

Describimos un mundo netamente industrial que comunicaba sus pautas a otros sectores de la economía que aún contaban con un desarrollo incipiente. La postguerra mundial y los años 60 marcaron cambios en el diseño económico mundial y como no podía ser de otra manera, la empresa sufrió modificaciones. Junto con el mundo industrial, comienza a ejercer su influyo el mundo de los servicios y las empresas comienzan a diversificar sus funciones. En los años 70 y 80 se hablará de la noción de calidad en los procesos y se comenzaran a aplicar estándares de calidad que también se empiezan a comunicar al ámbito de la gestión. El paradigma Taylorista donde el conocimiento reside en unos pocos entra en crisis. Peter Drucker en El management del futuro, menciona esta noción en su caracterización del Manager:

"A medida que la gran empresa se vaya convirtiendo en una confederación o en una asociación, va a necesitar cada vez más un management de alto nivel que opere de manera independiente, que sea poderoso y responsable. Este management deberá ocuparse de la dirección, del planeamiento, de la estrategia, de los valores y de los principios de toda la organización; también de la estructura y de las relaciones entre sus diversos miembros, de las alianzas, de las sociedades y de los emprendimientos conjuntos. Y sus responsabilidades, además, incluirán la investigación, el diseño y la innovación. Deberá hacerse cargo del management de los recursos comunes a todas las unidades de la organización: las personas clave y el dinero."

Irrumpe la noción de la responsabilidad de la empresa más allá de su función económica: la empresa empieza a reconocer que existen normas, más allá de las legales que debe cumplir. No todo es posible de hacer so pretexto del beneficio económico. El fin dela guerra fría y el avance del proceso de globalización acelera los tiempos. El constante avance en las comunicaciones permite que el conocimiento se encuentre mas diseminado a escala global. La noción de la empresa también es otra. Por un lado el conocimiento se encuentra repartido. El paradigma del jefe que determinaba qué hacer y cómo hacerlo ha sido reemplazado. Los empleados se diferencian por aportar soluciones y brindar sus conocimientos y habilidades a las tareas y problemas de la empresa. La distancia entre la cima de la pirámide y la base se ha reducido considerablemente. El diseño organizacional que dividía funciones deja de ser eficaz. Por otra parte la relación de la empresa con su entorno es otro: se habla, por tanto, de la ciudadanía corporativa. Concepto que implica que la empresa es un sujeto responsable con derechos y obligaciones frente a la sociedad en la cual se encuentra inmersa. Esta realidad impone pautas de conductas que van más allá de las normas legales.

En este contexto y tal como mencionábamos, la noción ética de la empresa y sus directivos cobra un valor relevante. Refiriéndonos nuevamente al caso de HP, surge la eterna pregunta entre directivos y organizaciones. ¿Cómo evitar brechas de integridad que perjudiquen la reputación corporativa? Jo-Ellen Pozner, profesora de la Universidad de California, Berkeley, experta en ética y gobierno corporativo, menciona que la clave esta en "Lograr que los códigos de conducta se integren en la cultura empresarial, en el día a día".

La pregunta que podríamos hacernos es como lograr esta integración ética a los valores de la empresa. Es evidente que no es suficiente la enunciación voluntaristas de principios éticos si éstos no son encarnados por quienes ejercen responsabilidades. Los valores deben ser vividos en cada una de las acciones concretas. Jan Carlzon menciona la noción del momento de la verdad, central en la comunicación con el cliente y la atención de calidad, que bien vale ser aplicado a la comunicación interna y al ejercicio de los valores éticos de forma cotidiana. Según esta idea de Carlzon, las organizaciones dedican tiempo y esfuerzo para comunicar sus valores y principios por variados canales pero muchas veces olvidan que los momentos en los cuales esas enunciaciones se hacen presentes y cobran vida son en el trato entre el superior y sus empleados.

El gran desafío es demostrar en la acción lo que postula Adela Cortina: Que se puede vivir una ética de virtudes y actitudes y qué esta no está en oposición sino por el contrario contribuye a afianzar y lograr más acabadamente el objetivo económico de la empresa.

Conciliación entre el trabajo y la familia:¿utopía o condición para una mayor eficiencia?

Hace unas semanas, buscando material vinculado con la RSC y las reputación de las organizaciones en su trato con el entorno me encontre con el Informe “Trabajo y Familia: Hacia nuevas formas de conciliación con corresponsabilidad social” de la OIT - PNUD. una descripción breve nos me inclinará a decir que , según el relevamiento en los países de América Latina una gran mayoría de los hogares están liderados por una mujer; o bien cuentan con ingresos provenientes de ambos progenitores ¿Qué lectura podemos hacer de este fenómeno? En una primera aproximación podemos postular que en los últimos 20 años se produjo un significativo cambio en el modelo de familia tipo encabezada por un padre que salía a trabajar y una madre que se quedaba en su casa cumpliendo funciones domésticas y de cuidado de los hijos.

Se transformó el modelo o paradigma imperante que servía como pilar para la organización de tres ámbitos diferentes para concurrentes: el Hogar, el mercado laboral y El Estado.

Quizás un dato significativo es que el informe sirve como disparador para cuestionarnos acerca de la necesidad de que los países reconozcan las transformaciones ocurridas. Transformaciones que implican evidenciar la masiva incorporación de la mujer al mercado de trabajo; el surgimiento de nuevas formas de empleo, sobre las cuales podemos evidenciar un vacio regulatorio; y el exceso de tareas que hoy recaen sobre las familias de menores ingresos.

Cabria cuestionarnos, entonces, si es realmente posible conciliar vida personal y laboral. La mayor participación de las mujeres en el mercado laboral es una tendencia creciente de las últimas décadas. Según datos del INDEC, durante los años 90 la tasa de actividad femenina en nuestro país creció un 13% y continúa en ascenso: entre el año 2000 y el año 2006 aumentó del 43,4% al 48,6%, mientras que la tasa masculina se mantiene prácticamente constante: pasó del 71,7% al 72,7%. De tal manera y en concordancia con lo que sostienen Carina Lupica y Gisell Cogliandro, que se puede observar un escenario en el cual la mayoría de las mujeres de 14 a 49 años de edad trabaja o busca trabajo: seis de cada diez mujeres en edad fértil participan del mercado laboral –cinco se encuentran ocupadas y una está desocupada–.

Un detalle que revela las disparidades de género en el mercado laboral se puede constatar en que si bien se experimenta un cambio en la participación de mujeres y hombres en el mercado de trabajo, lo cual genera como consecuencia que exista un creciente número de hogares con doble ingresos, no se observa un correlato en la organización del trabajo. Las organizaciones se nutren de una estructura, diseño y cultura. Parte de esta construcción cultural que realizan las organizaciones es la existencia de mitos, ritos y paradigmas. Uno de los paradigmas instalados en el mercado laboral es la creencia que le corresponde a la mujer la responsabilidad exclusiva de las tareas de cuidado del hogar. Esto comporta colocar a las mujeres en categoría de trabajador anormal o en las palabras de Lais Abramo, “trabajador anómalo”. Esta categoría implica ubicar y clasificar al hombre como trabajador normal.

Tomando nuevamente las palabras de Abramo y Todazo: “Este paradigma de “trabajador normal” es parcial y disociado, ya que supone que la persona carece de una vida personal de la que preocuparse fuera del trabajo remunerado y que, por ende, tiene una disposición total para éste y ninguna posibilidad ni necesidad de realizar cualquier tipo de actividad o tarea en el ámbito de la familia”.

Cabe destacar que la Cepal–Comisión Económica para América Latina y el Caribe– plantea como una de las alternativas estatales posibles el diseño de políticas sociales que consideren las necesidades de las nuevas organizaciones familiares y liberen a las mujeres de su rol “exclusivo” de cuidadoras del hogar y sus miembros. Esto implica rediseñar aspectos claves de las organizaciones para ser receptivos a estas nuevas necesidades. Cambios que comportan la participación activa de todos los actores. Uno de ellos es el sector sindical. Si bien la función que poseen estas organizaciones es la defensa y representación de los derechos de los trabajadores, en materia de conciliación los avances son limitados.

Por otra parte la empresa deberá poner en cuestionamiento sus paradigmas en términos de objetivos y valores. Si la función empresaria comporta proyectar una estrategia de largo plazo, pensar en el cómo hacer y qué incidencia tendrán esos trabajadores que sienten o perciben. Vale decir que su organización es receptiva y toma como un issue de importancia que su público interno trabaje en un clima laboral que reconoce las necesidades personales de varones y mujeres. Jan Carlzon menciona la noción de los momentos de la verdad, haciendo referencia a esos tiempos que la organización tiene para lograr conquistar y seducir al destinatario de sus productos o servicios. Cabria preguntarnos por la conveniencia de invertir tiempo y recursos económicos para sendas campañas de promoción y publicidad y obviar a la persona que será la encargada de tener ese momento de la verdad, para el cual tanto se ha trabajado.

Portabilidad numérica, un derecho de tercera generación

Analizar la Portabilidad numérica implica cuestionar los aspectos vinculados con los derechos de tercera generación. Esta categoría de derechos tiene su origen en la década de 1980, cuando se comienzan a establecer como condiciones necesarias para la vida plena de los ciudadanos otro tipo de necesidades concretas. Surgen, pues las preocupaciones por la solidaridad, es decir el derecho a vivir en una sociedad en paz o al vivir en un entorno medioambiental sano. Se añaden el acceso a los avances de la ciencia y tecnología y la defensa de los derechos de los consumidores. Las pautas éticas y la responsabilidad social empresaria son notas características de esta nueva generación de derechos. Las empresas deben cumplir con pautas éticas y sociales a la hora de satisfacer sus objetivos económicos y financieros.

En este contexto es que inscribimos esta nueva realidad que atraviesa nuestro país. Por un lado encontramos las empresas que debido a este nuevo escenario, deberán replantear su estrategia de acercamiento y seducción para con los clientes: por otro los consumidores que verán aumentado su poder de elección y flexibilidad. El Estado deberá establecer las reglas claras para evitar que este nuevo sistema que propugna mas libertad de elección, sea cumplido de forma acabada.

No nos encontramos sólo ante un aspecto vinculado con un servicio de telefonía: nos encontramos ante un debate que comprende la forma en que nos comunicaremos en los próximos diez años. El Dr. Roberto Igarza menciona que las estrategias de marketing vinculadas a publicidad y marketing de consumo estaban cambiando: Por primera vez en la historia del marketing el consumidor esta dispuesto a llevar consigo un instrumento que considera clave para su vida social. La alusión se confirma al pensar que muchos de los esfuerzos que realiza la publicidad son para que le prestemos nuestra atención. Con el teléfono móvil nosotros llevamos nuestros detalles personales de consumo y nuestra definición de segmento. Desde el año 2007, el servicio púbico de pasajeros de la Comunidad de Madrid dispone de servicio libre y gratuito de Bluetooth y Wifi. Este dato no seria de relevancia si no le sumamos que las empresas que se encuentran emplazadas en las calles por las cuales transita el ómnibus han dispuesto de computadoras personales que emiten mensajes comerciales vía bluetooth al segmento de pasajeros que pueden ser potenciales clientes a costo cero.

Con independencia del detalle anecdótico, lo destacable es el surgimiento de un nuevo espacio que no posee legislación. Los artículos 18 y 19 de la Constitución Nacional definieron las líneas centrales de los derechos de individuales. Esa letra, actualizada por la ley de defensa del consumidor (en su versión original y la modificación), no alcanza a abarcar la totalidad del nuevo fenómeno. La tarea de conciliar los intereses de lo particulares es la tarea del Estado, aún hoy la ley espera la sanción definitiva.

¿Podemos hablar de una ética del capitalismo?

Capitalismo y ética no son términos opuestos, ya que el primero persigue la prosecución de riqueza y bienestar pero no a cualquier costo, vale decir debe anclarse en un concepción moral para poder cumplir cabalmente con su finalidad. Sin embargo dado que el capitalismo se ha visto sometido a fuertes críticas por no poner la economía al servicio sino lo contrario, es el hombre una pieza más del engranaje productivo que parecería sustentarse en el mero lucro. De lo que sí podemos hablar es de éticas transformadoras del capitalismo. Estas reflexiones parten de la lectura la Ética de la empresa de Adela Cortina, filósofa contemporanea que explora el campo de la ética discursiva.

El capitalismo, en sus orígenes se apoyó tanto en el espíritu de empresa como en el del burgués. Con estos dos pilares se sostenía la noción ética del capitalismo. Valores como el afán de lucro, la prudencia, la ponderación racional, el orden, el ahorro, la austeridad, la eutrapelia, junto con una moral de los negocios, constituían el sustento funcional.

Se crea –entonces- un estilo de vida y un nuevo sujeto económico: el empresario burgués. Empresario que debe realizar su tarea ajustado a ciertos valores y límites cívicos y religiosos. Es decir el individuo tenía que preocuparse por la conducta de la comunidad. De esta manera el sistema valorativo funcionaba como base del orden social y servía para movilizar a la comunidad y reforzar la disciplina. El trabajo se transformaba, así, en un cimiento moral de la sociedad.

Adam Smith añadiría el concepto del interés individual como motor del progreso. La llamada mano invisible, según la cual cada uno - buscando su propio bienestar – genera el beneficio del conjunto. Sin embargo, como pensador formado en la filosofía moral sabía que debía completar esta idea con la necesidad de contar con controles para así evitar los desajustes del sistema: esta mano invisible, si bien propugna una autorregulación del mercado no excluye la función estatal, sino que por el contrario éste deberá concentrarse en proteger a cada miembro de la injusticia y la opresión por medido de una adecuada legislación y una fiable e imparcial administración de justicia. Tal y como vemos no hay colisión con la ética ya que se reconocen limites al interés individual, ya que sin estos limites – que para Smith se apoyan en los sentimientos naturales – se perturban las relaciones sociales.

Jeremías Bentham y John Stuart Mill aportan una nueva mirada al capitalismo conocida como utilitarismo. Su noción fundamenta racionalmente normas desde un principio ético universal y pragmático de la acción.

Este principio utilitarista busca lograr una conexión entre racionalidad, hedonismo y universalidad. Sin embargo, se apoya en la defensa de los intereses de la mayoría como criterio moral, lo cual puede resultar desigual e injusto para las minorías.

Me detengo en la postura del John Rawls ya que aporta la noción de la ética de la justica económica. La preocupación intelectual del autor es responder cómo se distribuyen los derechos y deberes en las instituciones sociales y de qué manera pueden conseguirse el máximo de ventajas para la cooperación social. Ya no se trata de combinar racionalidad con utilidad sino que la maximización debe incluir al todo social, ya que allí donde no se den las condiciones de equidad, no habrá justicia. De allí que la justicia sea enunciada de esta manera: “Todos los valores sociales deben distribuirse igualitariamente a menos que una distribución desigual de alguno o de todos de estos valores sea ventajosa para todos”. De tal manera que se permite comprender las desigualdades del sistema en función de que estas beneficien a los menos aventajados, respetando las libertades básicas y la igualdad de oportunidades.

Peter Koslowski plantea la idea de la coordinación del mercado, es decir el capitalismo posee una ética que se justifica en la verdadera naturaleza de las cosas, es decir la economía debe servir a la autorrealización del hombre. Por lo tanto el capitalismo necesita de una ética, entre otras cosas, para regular el gran espacio de libertad que existe en el mercado. Ante esta libertad, los valores morales cumplen una función centralmente instrumental: reducen los costos de transacción, compensan los fallos de mercado, favorecen la integración social y contribuyen a hacer a la economía más eficiente.

Téngase por caso que si debemos certificar un contrato con un proveedor ante escribano, cada vez que se fije una modificación en las tarifas o tasa de interés ante el temor de que -al no hacerlo así - nos veremos afectados en nuestra empresa, esto generará una enorme ineficiencia en la economía a nivel general, transformándola en poco competitiva. Por lo tanto la ética capitalista, para esta postura, es una conjunción entre eficiencia en la coordinación, libertad y justicia distributiva.

En resumen, es posible, considero y además necesario hablar de una ética del capitalismo, si lo que pretendemos es la perfección del hombre. No podemos olvidar que el espíritu de progreso y empresa nacen de esta lógica, según la cual las empresas asignan los recursos útiles y escasos para la satisfacción de necesidades, respetando el orden social, ya que de otra manera atenta con su propia finalidad. Creo -por último - que la función estatal es central a la hora de fijar reglas de juego desde lo normativo para evitar los excesos en la búsqueda del interés individual. Por otra parte es necesaria una ética del capitalismo para asegurar su supervivencia, una ética que respete la autonomía de los ciudadanos y que vean en el capitalismo un medio para cumplir con su proyecto de vida.

A entornos cambiantes, habilidades cambiantes

Hace un tiempo que empecé a redefinir mi carrera. No porque no me haya gustado lo que mi vocación me indico como camino de vida, sino porque hay ciertos momentos en que nos replanteamos si lo que hacemos nos da el placer suficiente para todos los días continuar con nuestra tarea. En definitiva la pregunta, un poco filosófica y transicional, me conducía a preguntarme por el nuevo tipo de perfil profesional.

¿Qué tipo de habilidades serán necesarias para los próximos 10 o 15 años? En una época donde el trabajo cada vez mas se esta transformando en una actitud mucho mas que un lugar especifico, ¿qué características tendrá ese nuevo puesto laboral? Y quizás lo más importante ¿Cómo nos adaptaremos a estos cambios los que debemos conducir personas?

Hace un tiempo que soy docente en la Untref virtual y allí dicto la materia Cultura comunicación y conflicto en las organizaciones y lo que más me llama la atención son los temas vinculados con las emociones que experimentamos los seres humanos ante los cambios en los ámbitos en que nos desenvolvemos. Precisamente por esto es que vinculo la realidad del nuevo trabajo con los conflictos que ocasionan las modificaciones en nuestros paradigmas existenciales.

Este video ayuda a comprender más gráficamente el nuevo escenario.

Crisis públicas via prezi

Con motivo de una curso de capacitación que dicte hace algunos meses, repasé algunas ideas sobre manejo de crisis públicas. Para hacerlo mas puntual lo expresé via Prezi. Me pareció interesante compartirlo.

Crísis públicas on Prezi

Construyendo liderazgos extraordinarios

Reconocerse como líder extraordinario no es un reto sencillo, mas allá de autoconocerse comporta el tomar las decisiones y actuar con responsabilidad y honor. Esa idea todavía me sigue generando pensamientos. Parecen pautas sencillas de seguir: hacer lo que se debe tiene un efecto tranquilizador sobre nuestra consciencia. Personalmente tengo la responsabilidad de conducir a más de cien personas y tengo la sensación, cuando debo tomar decisiones difíciles que pueden afectar a otros, que me encuentro solo. Recuerdo que Catalina la Grande mencionaba que ante la muerte y las decisiones, todos estamos solos. Esta noción siempre ronda mi cabeza porque decidir implica vulnerar un interés. Lo que reconforta, luego de pasar por esta situación es, sentirse bien con uno mismo. No es posible superar el juicio de la propia conciencia si conseguimos hacemos las cosas sin ser conscientes de nuestras responsabilidades.

Ante una determinada circunstancia siempre tenemos un margen de libertar para decidir y emitir nuestra respuesta, la cual ocasionará un determinado resultado. Repensar estas ideas detenidamente, implica preguntarse por la manera de encarar los problemas. Tengo la oportunidad de dictar cursos sobre manejo de crisis públicas y una de las primeras consignas, al presentar los casos, es interrogar sobre la forma de interpretar los hechos. Así como sea nuestro modelo mental, así será nuestra interpretación de la realidad y por lo tanto emitiremos juicios o respuestas que generarán consecuencias. Consecuencias tanto para los demás, como para nosotros mismo. Nuestras decisiones modifican la realidad y nos modifican como personas. Constantemente estamos inmersos en un mundo interpretativo donde nos formamos percepciones de cosas que conocemos en mayor o menor medida. Esa interpretación no sólo es racional sino que juegan un importante rol nuestras emociones. Tal como menciona Goleman, la memoria emocional es anterior a la memoria racional. Por lo tanto ante una determinada circunstancia, las emociones corren como un torrente caudaloso y muchas veces hacen precipitar nuestras respuestas. Es allí donde todas nuestras capacidades de conocernos deben entrar en juego. Poder abstraernos de los hechos, no es una tarea sencilla, sin embargo es fundamental para juzgar adecuadamente la realidad, primer paso – necesario - para tomar una decisión.

Soy un convencido que un liderazgo extraordinario debe reconocer al otro en su condición de persona. Esta afirmación que roza lo obvio, deja de serlo a contrastar el trato que muchas organizaciones dan a su capital humano. Durante mucho tiempo este concepto de capital humano fue un vocablo polisémico. Oficina del personal, administración de personal, recursos humanos, y otros tantos términos, dejaban entrever que la persona era considerada una pieza más del engranaje. Basta con recordar el fragmento inicial de la película Tiempos Modernos de Charles Chaplin, para reparar en la analogía que se expone entre el personal y un rebaño de ovejas. No importaba tanto como se llamara o como trabajara, es suficiente con saber que lo hacía. En la medida que fueron cambiando los paradigmas organizacionales, mayor es el peso del factor humano en comparación con el hardware. En la actualidad, donde hablamos de un paradigma comunicativo, el valor de la persona es central. Su experiencia, empatía, carisma y demás atributos personales, construyen de cada persona una marca en sí misma. Por lo tanto es necesario un liderazgo que reconozca esta realidad, que respete el carácter plenamente humano y que tenga presente que quienes nos siguen, estarán pendientes de aquello que hagamos y de cómo lo hagamos. De allí que sea clave la inspiración. El peso de la carga ya no está en los que nos siguen sino en los que lideran, que deben estar a la altura de esa responsabilidad, generando un liderazgo extraordinario de manera constante. Creo, por último, que no se ejerce el liderazgo, sino que se vive el liderazgo y sólo haciéndolo en articulación con nuestros atributos personales estaremos en condiciones de vivirlo de forma plena.

Vacunas para la comunicación

No son pocas las oportunidades donde me encuentro con algunos funcionarios de variada jerarquia y me consultan sobre las dos o tres cosas que se deben hacer y no hacer a la hora de enfrentar a un periodista.

Por lo general la consigna que les ofrezco es poder entablar una relación previa a los sucesos que permita que los conozca, sepan de su trayectoria y reputación, de modo tal de convertirse en fuente de información permanente.

Si esto no es posible, es decir, nos consultan esponteamente por un tema puntual, les recomiendo entender cual es juego que nos propone nuestro interlocutor: ¿de qué tipo de programa se trata?, ¿qué perfil tienen los periodistas? ¿a qué público se dirigen? ¿qué información esperan de nosotros? En fin conocer de que se trata.

Por último, y no por ello menos importante, mantener la calma. No estamos frente a un tribunal ni una corte marcial de las que vemos en las pelíuclas. Sinceramente quieren información de nosotros y podemos poner límites si la forma en que nos interrogan contiene faltas básicas al respeto.

Ahora bien, parece sencillo, pero no lo es. Fijense en este ejemplo de un funcionario público que en lugar de brindar información, utilizó el valioso tiempo ofecido para defenderse de cosas de las que nunca fue acusado. Por si fuera poco, enfrente tenia al Sr. Samuel Chiche Gelblung que logró encolerizarse no por el tema de la falta de vacunas contra la Gripe A en Concepción del Uruguay, sino por la ausencia de capacidad del funcionario para resolver la situación.

Uan vez mas me remito a las ideas de Paul Watzlawick de que todo comunica aún cuando nos proponemos no hacerlo. El punto clave es como lograr que un mensaje llegue a los destinatarios con la misma intención que le dio el emisor, al iniciar el proceso de comunicación.

http://audioblogs.cienradios.com.ar/chiche/archives/2010/04/leguiza.html

¿Toda comunicación es buena comunicación?

Revisando brevemente los portales informativos de interntet me encontré con una nota en Minutouno.com donde se menciona la entrevista televisiva que Matías Martin le hiciera a Mauricio Macri en el programa Vértigo.

Más allá de los detalles técnicos y el tono desectruturado que este nuevo progama propone darle a sus producciones, amerita una reflexión la labor comunicativa del Jefe de Gobierno porteño y su equipo.

¿Era necesaria esta exposición? ¿Toda aparición mediática es oportuna? ¿A qué riesgos se expone un político/funcionario cuando decide enfrentar a los medios? ¿Tienen en cuenta que en la era de la web 2.0 ya nada queda en la tercera pantalla? ¿Conocen, los asesores politicos, las motivaciones aparentes y reales de los periodistas?

Mis reflexiones pretenden interrogar ya no a los protagonistas directos de la nota, sino a los que se mueven tras las bambalinas. Esos encumbrados asesores que detentan privilegios particulares y pueden acceder a los oídos de funcionarios de alta jerarquía. Quizás sean ellos los que deben conocer los alcances y consecuencias de este tipo de entrevista. De ningún modo pretendo decir que se puede manipular a los periodistas para que sean figuras dóciles de nuestro pensamiento. Muchas muestras hay de este tipo de periodismo y personalmente considero que se caen por su propio peso con el tiempo. Lo que sí es tarea de los que deben asesorar, es fijar límites dentro de los cuales la nota se podrá realizar. De esta forma se fortalece el vínculo de largo plazo. De no ser asi veremos situaciones en las que el periodista muta en una especie de juez ciudadano que pretender impartir justicia frente a un funcionario expuesto, que -por mas experiencia que posea en la arena discursiva - no conoce de la misma forma la dinámica y códigos de la televisión.

Reflexiones que creo que deben haber tenido el cuerpo de asesores del gobierno porteño, si no es así, todavía hay tiempo. Nunca esta de mas recalar en los puertos de humildad y profesionalidad.

Les dejo la traducción de la nota que hizo el programa Duro de Domar (versión edulcorada de 6-7-8). Digo traducción puesto que existen añadidos para denostar, aún más, la participación de Mauricio Macri.

S.O.S.: ¿Hospitales en la Web 2.0?

Motivado por un interesante post sobre marca-país que leí en ¿Podemos hablar? de Ignacio Duelo, destacado blogger y profesional de la comunicación, me decidí a realizar una micro investigación sin pretensiones de cientificismo. Me propuse analizar la presencia de cinco hospital de comunidad o colectividad que actualmente prestan servicios en el ámbito de Buenos Aires. ¿Por qué me incliné a hacer esto?. Es una buena pregunta. Un lluvioso febrero podría ser la explicación. Sin embargo me propuse hacerlo porque trabajo hace algunos años en el sector salud y me pareció novedoso ver que dicen estas entidades a través de las redes sociales.

De tal manera que analizaría la presencia de estas 5 entidades (Hospital Británico, Sirio Libanes, Aleman, Italiano y Español de Buenos Aires) en Facebook. Para observar que imagen proyectan y cómo utilizan esta herramienta – si es que lo hacen - como un elemento de su imagen corporativa.

En el caso del Hospital Británico, podemos encontrar 6 sitios. Ninguna página oficial, sólo grupos entre los que se destaca el primero de la lista (con el mayor número de miembros, 142) en el que se puede observar una imagen con el símbolo del hospital y la consigna: “Por favor si usted puede use las escaleras. Nos ayudará a ahorrar energía”. Se trata de un grupo de tipo cerrado y se indica que sólo es para empleados. Los 6 grupos totalizan, a la fecha, 295 miembros. El resto de los grupos incluyen: médicos, escuela de enfermería, cirujanos, residentes y ex-residentes, además de egresadas 1981.

El Hospital Sirio Libanes posee un sólo sitio no oficial creado por la escuela de enfermería. La imagen del grupo es una foto de baja resolución de una ambulancia del hospital. La descripción del grupo menciona que “Este Grupo Esta Dedicado A Todos Los Ex Y Actuales Alumnos De La Escuela De Enfermeria Del Hospital Sirio Libanes, Con El Fin De Contar Experiencias Vividas , Formar Debates Y Cualquier Otro Dato Importante” . La categoría es la de grupo de estudiantes y pre-profesionales y de tipo abierto. Cuenta con 8 miembros. El hospital no posee página oficial.

El Hospital Alemán posee 8 grupos y ninguna página oficial. Entre estos grupos se encuentra el primero en la lista que cuenta con un símbolo institucional, se inscribe en la categoría de grupo de estudiantes. Contabiliza 57 miembros. Es de destacar que el mail de contacto que encontramos en la sección información no es de tipo institucional sino que se trata de un correo personal (johnnydepp_07@...) Sin embargo, en el apartado de sitio web se menciona el sitio web oficial del hospital. La sección de foro no contiene, a la fecha ningún debate cargado, no se encuentran fotos y, por último, la sección muro no posee ninguna información de tipo institucional. A la fecha se consignaban un agradecimiento y una queja de los diversos miembros del grupo.

El segundo grupo que lleva el nombre de Hospital Alemán cuenta con 9 miembros. Su categoría es la de interés común, salud y bienestar. La descripción versa: “para que la familia del hospi tenga un lugar donde reunirse y sigamos conociendonos de alguna forma un poco mas fuera de lo estrictamente laboral,,,,con ustedes,,,,siempre,,,,”. Se trata de un grupo de tipo abierto para todo el público, por más que su descripción menciona a los empleados del hospital. No cuenta con debates ni fotos a la fecha. Por otra parte el grupo no posee ningún enlace al sitio web institucional del hospital.

Otro caso destacado es el grupo Soy el Hospital Alemán. Posee como imagen un símbolo institucional del hospital, cuenta – a la fecha – con 78 miembros. La descripción del grupo menciona que es “para todos los qe somos del Hostital Alemán!” (sic). Posee actividad de los miembros en el muro.

Dentro del resto de los grupos se pueden mencionar: Residentes y ex residentes del hospital alemán, UDH del hospital alemán 2005, Gracias al servicio de oftalmología del hospital alemán (que tiene como su imagen un símbolo institucional del hospital y cuenta con un miembro) y salvemos el hospital alemán, grupo vinculado con el hospital alemán de Chile.

En el caso del Hospital Italiano posee una página institucional con 454 fans y un total de 8 grupos vinculados directamente. En total cuenta con 735 miembros. Si añadimos los fans de la página suman 1189. La página institucional reúne información variada, fotografías de las instalaciones y servicios, agenda de cursos y actividades de las diferentes áreas, eventos y fotos añadidas por los fans. En la sección información se mencionan las páginas tanto del hospital como del campus. Se incluye además una sección para feeds de noticias y últimos debates.

Por último, el Hospital Español que cuenta con dos páginas y dos grupos: Udh hospital español, que se inscribe en la categoría de sólo por diversión y chistes locales, cuenta con 6 miembros y ex residentes del hospital español. Ambos grupos poseen como imagen identificatoria el símbolo del hospital. Es de destacar que el hospital no posee página oficial institucional, sin embargo encontramos dos páginas vinculadas: servicio de radiología, que cuenta con 14 fans y servicio de traumatología y ortopedia que cuenta con 74. Este último caso, utiliza tanto el símbolo, la dirección y teléfono institucional. Incluye noticias, imágenes de operaciones y de los miembros del servicio, además de una reseña histórica del hospital español.

¿Qué se puede concluir de todo esto?. Por supuesto no se trata de hacer ninguna conclusión categórica. Tampoco esto implica emitir un juicio de valor sobre las bondades y perjuicios de estar o no en Facebook. Los medios sociales no son un absoluto. Son sólo un medio de comunicación más, con una lógica distinta a los medios tradicionales. En la era 2.0 toda relación es una conversación entre productores y consumidores que alternan sus roles constantemente. Tener presencia o no en Facebook, será una decisión que las organizaciones deberán pensar estratégicamente. Podrán elegir no hacerlo y quizás sea lo adecuado. Sin embargo hay que tener en cuenta que siempre se dirá algo de su organización. Se propongan hacerlo o no. Se trate de épocas de paz o de crisis públicas, en todos los casos es valioso conocer el proceso de comunicación y poder influir positivamente en él. No controlarlo, sino entenderlo, saber cómo funcionan sus partes y cómo operan los tiempos.

¿Implica acaso que el Hospital Italiano, por tener fans en Facebook, posea mejor imagen corporativa que el Alemán?. Decidamente no. La imagen corporativa no se construye de un sólo elemento. Sin embargo es saludable recordar que todo influye en la imagen que se forman nuestros públicos en sus mentes. No sólo se trata de los tangibles e intangibles que podamos ofertar, sino de esas experiencias que se forman los destinatarios y que deben ser siempre memorables para poder obtener y renovar con su confianza.

Debemos reconocer que estas entidades tuvieron su origen en la función médico-asistencial brindada a los inmigrantes llegados al país en el siglo XIX y XX. Sin embargo es parte de la naturaleza de las instituciones, adaptarse a los nuevos tiempos y contextos. De allí que quizás - meramente como una observación desintersada- sea momento de descubrir un nuevo espacio donde, posiblemente, se encuentren los futuros socios de muchas de estas entidades. Conocer su lenguaje, cultura y características particulares, puede se una buena forma de saber que servicios y soluciones serán valiosas para ofrecer.

Imagen y comunicación 2.0 en primera persona

La semana pasada estuve reflexionando una vez mas sobre las caracteristicas de un community manager y su impacto en la imagen corporativa. Muchas dudas y repreguntas me llevaron a contactarme con María Villavicencio Bourne, CM de Telefónica Ecuador, quien gentilmente accedio a orientarme en mis interrogantes.

Aqui van las preguntas que le formulé:

1.- ¿qué impacto tienen las redes sociales en la comunicaciòn corporativa?

Antes la presencia en Internet se medía por un sitio web. Ahora existe todo un “ecosistema” de herramientas para la gestión digital de una marca.Esto comprende un gran desafío para las organizaciones latinoamericanas, consideradas las más sensibles en la cadena corporativa. Sin embargo, el aumento de la penetración de Internet fija y el fácil acceso a la navegación desde dispositivos móviles han acelerado su proceso de conversión digital. Las empresas que ya están incursionando en medios sociales se han encontrado con sus stakeholders evolucionados: ávidos de información de valor, retroalimentación directa e innovación.También han debido replantear sus estrategias, puesto que al ingresar a una nueva plataformas se deben adoptar nuevos códigos de comportamiento y de comunicación. Ya no funciona explotar la parte comercial de un mensaje. Ahora lo que se busca es una comunicación integral, más humana, que enriquezca el entorno e invite a participar en él. Así mismo, la forma de hacer negocios y publicitar campañas ha cambiado, debido a la capacidad de segmentación y personalización que ofrecen algunas herramientas populares. En definitiva, la corriente de información que circula en la red tiene alerta a las empresas. Ninguna puede evitar que se hable de ella en Internet, pero lo que sí pueden hacer es ver la manera de formar parte de la conversación y sacarle provecho.

2.- ¿qué ventajas y desventajas le encontras a las redes sociales para acercar a las organizaciones con sus publicos?

Ventajas:La inversión que requieren es menor comparada con la de medios tradicionales. Tienen gran alcance y efectos inmediatos, gracias a la viralidad. La mayoría son de fácil uso y comprensión. Tienen aplicaciones versátiles. Algunas ofrecen segmentación de públicos y personalización de espacios. Permiten mostrar el lado humano de la marca. Fortalecen la imagen y reputación de la empresa. Ayudan a posicionar contenidos. Propician la retroalimentación.Favorecen el ROI.

Desventaja:Es imposible estar en todas!

3.- ¿cómo definirías al community manager ideal?

Como lo dijo Connie Bensen: “El CM debe ser la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro”. En otras palabras, lo describiría así:Profesional con espíritu emprendedor y visión estratégica. Amante de las nuevas tecnologías, con un gran carisma y facilidad de expresión. Conocedor de la cultura de su empresa y de las necesidades de sus stakeholders. Lo más importante: alguien que realmente sabe disfrutar de lo que hace.

4.- algunas recomendación que nos puedas hacer a partir de tu experiencia para tener en cuenta.

Recomendación para empresas:

1. No dejarse llevar por el pánico escénico. Tener miedo es normal, pero con una buena preparación y muchas ganas, todo es posible.

2. Contratar a una persona con el perfil adecuado para manejar los canales digitales. Es un error pensar que por tratarse de tecnología es un área que le compete solo a la gente de Informática.

3. Formar a sus empleados, delimitando políticas y procedimientos para el uso personal y corporativo de herramientas digitales.

4. Nunca subestimar el poder de los medios sociales.

5. Invertir lo necesario para potenciar su imagen en Internet.

Recomendaciones para CM:

1. Involucra a los directivos de la empresa en todos los procesos.

2. Antes de manejar una cuenta corporativa, enriquece tu experiencia, primero, con una cuenta personal.

3. Ten un blog y cuenta en Twitter. Esto no es indispensable, pero vaya que funciona para la interacción y el personal branding.

4. Actúa de manera planificada con objetivos, estrategias e indicadores claros.

5. Conoce bien a tu público. Procura trasladar tus relaciones del plano online al offline a través de eventos.

6. Humaniza a la marca. La gente quiere comunicarse con otra gente, no con logos.

7. Actualiza constantemente tus conocimientos y formalízalos cuando tengas la oportunidad.

8. Lo que no sepas, consulta. La comunidad siempre tiene una respuesta.

9. Disfruta de lo que hace. Lo que no se disfruta no vale la pena.

10. No pierdas la humildad. Si eres un CM, recuerda siempre el porqué de tu contratación. El poder no es tuyo, sino de la gente.

Sólo resta agradecer por la amabilidad y cortesía que tuvo María para con este Blog. Espero que te haya resultado tan útil como me resultó a mi. Te veo en la próxima entrada.

Barack Obama busca Community Manager

Recientemente el Partido Demócrata de los Estados Unidos solicitó un nuevo empleado para la Casa Blanca: un Community Manager para el Presidente Barack Obama.

El perfil demandado es un "social networks manager", vale decir se trata de una persona que se encargue de actualizar sus cuentas en las diferentes redes sociales en las que tiene presencia, como facebook, twitter y myspace.

¿Cuáles son las habilidades que debe reunir el postulante? Según menciona The Wall Street Journal, entre las cualificaciones que se exigen se encuentran contar con "excelentes habilidades para escribir y editar, con mucha atención a los detalles", "buena capacidad de organización y para realizar campañas " y "mucha experiencia con redes sociales como facebook, twitter, mySpace, etc.".

Al parecer no es un puesto de segundo orden ya que el candidato se incorporará al gabinete de comunicación es decir tendrá participación en el diseño y confección de la agenda oficial.

Nuevos tiempos exigen nuevas profesiones. Los políticos saben que el contacto interpersonal los acerca a su electorado. Lo que la teoría política mencionaba como una situación ideal - es decir este contacto representante/representado - hoy es posible. Sería loable destacar esta proximidad como un elemento a capitalizar tanto en la gestión pública como privada. La idea de un canal abierto 24/7 para comunicarse ya sea con el presidente de los Estados Unidos, un legislador o nuestro médico personal, crea una sensación de inmediatez, generando así un vínculo empático especial. Esto, por supuesto, no implica que sustituye el trato directo y personal. Es simplemente especial. Expresión tipica de la sociedad intersticial en la que vivimos, donde cada vez tenemos más ocupaciones y demandas pero el mismo tiempo para todas ellas.

Una pregunta final: ¿Todas las organizaciones deben contar con un CM? Sinceramente creo que depende de la actividad y de su cadena de valor. Hay casos en los cuales no es necesario. Por caso un fabricante de prótesis dentarias. No le sumará nada el twittear cada quince minutos sobre lo que esta haciendo en su consultorio. Quizás lo que sí sea algo que puede ser terriotrio común para todas las entidades es seguir que tendencias existen en los medios sociales para conocer mejor los nichos con los cuales dialogan.

Hacia un branding molecular

En la era de las redes sociales se plantea un nuevo modelo de relación entre el consumidor (cliente) y las marcas. Tal como mencionara en otro post, se trata de una conversación fluida en la que las reglas de juego se modifican constantemente. ¿Qué tipo de marca es la que requiere la web 2.0? Los consumidores poseen una voz cada vez más poderosa para comunicar sus variadas experiencias. Experiencias que se traducen y multiplican por medio de las historias que contarán a sus amigos y conocidos. Por lo tanto el concepto de fidelidad para con la marca también hoy se encuentra en tela de juicio. La marca ya no tiene adeptos incondicionales como sucedía en el pasado. Hoy Facebook nos invita a hacernos fans. Los fanáticos involucran factores no solamente racionales sino emocionales que las marcas deben considerar para comprender de qué forma ha de ser el diálogo. Lo mismo sucede con los críticos. Todas las marcas tienen, han tenido y tendrán, sus detractores. Sin embargo hoy poseen - como mencionábamos antes - una voz más poderosa para afectar la imagen y reputación corporativa. Recuerdo cuando en los cursos de comunicación se menciona que el boca a boca positivo se multiplica por tres y el negativo por siete. Hoy este cálculo debe ser modificado.

Entonces ¿qué tipo de marca es la que hoy se necesita? Sin intentar hacer una tipología, considero que debe tener una forma más flexible y adaptada a los microsegmentos a los cuales les está hablando. El valor central es concentrar la atención en cómo se desarrollan las demandas de los públicos para poder hablarles en un idioma común. Esto no implica que la marca no tenga o pierda su esencia. Sino que pueda preservar sus valores centrales o atributos esenciales y al mismo tiempo variar su composición en función de los públicos a quien se dirige, permitiéndoles la posibilidad de ser parte de esa transformación.

Un ejemplo de este nuevo tipo de marca podria ser el caso de La Fraise. Este sitio frances realiza todas las semanas un concurso para elegir los mejores diseños para sus remeras. Los mismos clientes son los que eligen los diseños. Si bien hay algunos que se venden mas que otros, el cliente puede elegir los colores, texturas y demas detalles para personalizar completamente el producto. En este caso vemos como la marca se adapta a sus destinarios y son ellos los que pueden participar activamente en el proceso. Branding y Crowdsourcing, de la mano.

Algunos términos claves para reflexionar sobre una nueva concepción de marca serían: Conversación - apertura - foco en la experiencia - flexibilidad - empatía.

Les dejo dos ejemplos acerca del poder de las redes sociales. Ambos los pueden encontrar en el sitio del estudio Nouvé (diseño e innovación)

The Molecular Brand

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TedxBuenosAires: La Revolución de las Ideas

Me pareció interesante compartir una info que me comentara Ricardo Palmieri, destacado referente de la redacción publicitaria.

TEDxBuenosAires reunirá en un evento sin fines de lucro de un día a 1000 participantes y más de 25 oradores del campo de las ideas, las iniciativas sociales, la tecnología, el diseño, las artes y las ciencias que nos hablarán de lo que piensan, hacen y sueñan.

El Objetivo es difundir ideas y contenidos que impacten positivamente en la Argentina de hoy y del futuro.

El evento se realizará el 8 de abril de 2010 en el Predio Ferial de Buenos Aires de La Rural y la pre-registración para el evento comenzó el 9 de noviembre de 2009.

¿Querés saber mas sobre TEDx?. Te dejo el sitio y el mail para que averigües de que se trata y si te interesa, alli nos vemos. http://www.ted.com/ info@tedxbuenosaires.org.

Community Manager, se busca.

¿Cuidan las organizaciones su imagen en la web de la misma forma que lo hacen en la vida real? ¿Son similares los tiempos y esfuerzos que se destinan? Estas preguntas me las hice luego de leer un artículo publicado en La Vanguardia en la que se mencionan las nuevas profesiones 2.0.

Entre otros datos interesantes se menciona el rol del Community Manager cuya principal función es "comunicarse con los clientes a través de las redes sociales y recoger todo lo que digan estos para ayudar a mejorar internamente la compañía. También suele encargarse de mantener actualizada la presencia de la compañía en redes como Facebook o Twitter".

Estamos frente a una nuevo tipo de profesionales con más foco en la capacidad de adaptarse a las nuevas demandas de los clientes, preservando la imagen corporativa en la web.

Esto presupone que el público al cual nos dirigimos cambió. O al menos nos encontramos frente a una nueva realidad que presupone nuevas formas de afrontarla. Escribí en otro post acerca de los presupuestos de la Long Tail, muchos de los cuales implican que ante la gran flexibilidad y posibilidades que presenta la web 2.0 los que antes nos eran escuchados, hoy se hacen oir con más fuerza. Por lo tanto el pequeño cliente, ante una experiencia negativa en su contacto con la empresa, puede que canalice su frustración en su blog personal o laboral, en Facebook con su grupo de amigos o filme un video casero y lo suba en su canal de Youtube. Sencillo, rápido y mucho más efectivo que el arcaico libro de quejas que como todos sabemos "esta a su disposición".

Si el cliente tiene este poder, las organizaciones necesitan crear instancias para que estas quejas se encaucen. Vale decir, deben estar atentos para revertir una experiencia negativa y evitar el efecto viral que pueda afectar su imagen y reputación. Ya no hay clientes pequeños, todo lo que pensábamos sobre cómo gestionar quejas y reclamos, debemos actualizarlo para no afectar la imagen coporativa de la organizacion en la web. Soy un convencido de que no hay mejor cliente que uno que se queja con nosotros. Ese cliente que descarga su malestar frente a mi, ese que dejo hablar para que su explosión emocional se libere. Muchas veces les digo a mis colaboradores cercanos que son los clientes que más valoro. Entre caras de asombro y un poco de confusión los persuado de que es preferible un David encolerizado y frontal que un Goliat dormido. Un cúmulo de quejas que no sé ni donde ni cuando van a estallar. Toda queja que se produzca internamente y se pueda (y por supuesto se debe) resolver es preferible a la complacencia de una multitud de clientes en silencio. Hoy por hoy, ya no se aplica el principio de que lo que empieza en la compañia, termina en la compañia. La Web 2.0 lo magnifica todas la voces y democratiza el poder de una forma que hasta ahora no conociamos.

Por todo esto considero es sumanmente importante para cualquier organización que realmente este preocupada por su imagen corporativa y el impacto en sus públicos, el incluir como uno de sus temas de agenda el contar con un CM. A los que todavía creen que esto no es necesario, les deseo buena suerte. Pero antes de irme, a estos últimos, les recomiendo este intersante video para reflexionar...

El Culto de la Experiencia

Esta ha sido una muy estimulante semana: he conocido numerosos sitios y blogs en lo que se puede encontrar una gran variedad de material y conocimiento sobre temas de comunicación y planificación de la imagen corporativa. Como consecuencia de las busquedas y la gimnasia de entrar en un sitio y luego saltar de liana en liana para sumergirse cada vez mas en los diferentes temas, uno llega a la conclusión de que es efimero el tiempo fisico con que contamos para abarcarlo todo. Esto no es nada nuevo ni tampoco soy el primero en darme cuenta de ello. Sólo que esta vez puede experimentarlo en primera persona.

Experiencia. Simpatica palabra. El diccionario de la Real Academia Española (RAE) define el término -en una de sus acepciones- como el "Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas". Y es ahora cuando se nos presentan los interrogantes: ¿Cuánto tiempo dedicamos en nuestras organizaciones a vivir y analizar la experiencia de nuestros publicos? ¿Somos consientes que cada vez mas nuestros mercados se transformarán en microsegmentos donde la claves será el impacto que hayamos causado en la mente de nuestros clientes? Nos son las unicas preguntas que se me ocurren, quizás a ustedes se les presenten otras más inteligentes y profundas. Para lo que nos proponemos en este post creo que nos alcanzarán.

Como menciona el especialista español en comunicación integradas de marketing Pedro Moreno el branding es una caricia constante que hace la organización con sus públicos. En este sentido esto se traduce en un estar atentos a todo lo que pasa con el cliente cuando toma contacto con nosotros. Esto adquiere importancia porque los productos y servicios se han tranformado en la actualidad en commodities. Lo que diferencia y distingue a una organizaciòn de otra no sos sólo los atributos propios sino además las experiencias que se lleva el cliente. Joseph Pine II y James H. Gilmore , especialistas en marketing y economia de la experiencia, mencionan en su articulo " Welcome to the experience economy" publicado en Harvard Business Review que una experiencia: "sucede cuando una organización intencionalmente utiliza sus servicios como un escenario (stage) y los bienes ofertados como propuestas para lograr el compromiso individual de sus clientes de manera tal de crear un evento memorable. Los commodities son perecederos, los bienes son tangibles, los servicios intangibles y las experiencias memorables". (La traducción es mia).

Veamos un ejemplo que quizás nos ayude a ampliar el concepto.

El cliente se forma una idea más alla de lo que, como organización, nos propongamos. Vale decir todo comunica mientras el cliente nos presta su capital más valioso: el tiempo.

De alli que sea importante el artículo de la especialista en comunicación corporativa Cristina Aced sobre el tiempo que desperdiciamos pudiendo influir positivamente en nuestros clientes. Oportunidades que nos permiten captar su atención para distinguirnos y obtener asi su preferencia. Pensemos en cuantas veces debemos esperar para lograr que nos atiendan en un call center o bien hacer una cola en un banco o la espera de un consultorio médico. ¿Todos los tiempos de espera son iguales? ¿Por qué estamos dispuestos a esperar más en ciertos lugares que en otros?, ¿Por qué nos exaspera la demora?. Depende -creo- de como nos presenten las organizaciones la gestion del tiempo. El saber que han pensado y ensayado la experiencia del servicio que nos ofrecen. Recuerdo que en Gestion de Calidad se habla, entre otras cosas, de la Teoría de Colas. Esta menciona que en ciertas condiciones se pueden prever los tiempos máximos y mínimos que una persona - dadas determinadas condiciones - deberá esperar para que lo atiendan. Es decir se puede planificar un rango aproximado de tiempos de espera y diseñar estrategias para hacer memorable - positivamente - ese lapso. ¿Acaso no intentan cumplir esa función las revistas de la peluqueria o del dentista? Desviar nuestra atención para que no nos concentremos solamente en que el tiempo pasa y todavía no nos toca el turno.


Experiencia y satisfacción van de la mano. Si logramos que un cliente genere con nosotros una conversación fluida en la que nuestra marca evoque un recuerdo positivo, es provable que sus expectativas y el servicio ofrecido coincidan. De esa manera se logra lo que la teoria de brechas llama satisfacción. Conclusión: no solo nos elegirán sino que además lo harán con la convicción de que su decisión es la acertada y se sentirán complacidos de referirnos positivamente comentando a los demás su experiencia satisfactoria.

La Larga Cola del Branding

Con un poco de tiempo libre uno puede reflexionar las cosas con más espacio y objetivar (o al menos pretender) ciertas realidades. En esa tónica es que me puse a investigar algo más sobre el Branding corporativo y como las organizaciones tratan a sus marcas.

Me pareció interesante el siguiente video como pastilla para comprender el nuevo mundo de la convergencia. Esa nueva realidad donde vivimos la experiencia del nanomarket.



El consumidor es cada día mas específico, carece de fidelidad eterna per se y nos demanda nuevas experiencias a un ritmo al que no estamos acostumbrados. En ese contexto, la organizciones deben sacarse el polvo de las viejas prácticas. Me refiero a viejas acciones de comunicación en la que los presupuestos son estables. Hoy vivimos el imperio del consumidor. Un consumidor en el que lo racional y lo emocional son centrales en sus decisiones. Un consumidor que confia poco en las ventajas de una marca. Donde los canales de información son cada vez más variados y las formas de comunicación adquieren nuevos códigos dirigidos tanto a nativos como inmigrantes digitales. (Pour la gallerie: para profundizar este tema les sugiero revisar Nuevos Medios: Estrategias de Convergencia de Roberto Igarza)

En este contexto, el Branding cumple una función continua. Ya no se trata de hacer una campaña de posicionamiento y esperar los resultados sino que debemos seducir constantemente al cliente. En este contexto ya no hay cliente nuevo y viejo (o lo que es lo mismo, potencial y fidelizado): todos los clientes son nuevos. Todos los destinatarios de nuestros productos o servicios deben ser conquistados y reconquistados. Una especie de romance en la que debemos esforzarnos cada vez más para obtener un guiño o un tierno beso en la mejilla.

Esto implica esfuerzo y creatividad a la hora de trabajar con nuestra marca y es preceisamente lo más interesante de este nuevo mundo que nos anunciara Chris Anderson en su The Long Tail .

¿Estamos preparados? ¿Nuestras organizaciones cortejan a sus clientes internos y externos de manera de obtener su golden yes? Sólo preguntas para pasar un poco mejor el caluroso verano austral.

El paradigma de la cosmovision emocional

Me llamó la atención un interesante artículo publicado el Domingo 17 de enero de 2009 en el diario La Nación. Con el titulo “Generación Y ¿atrapados en la adolescencia? Raquel San Martin se interroga sobre los hábitos y valores de los jóvenes entre 18 y 30 años. Con un estilo ágil y de fácil lectura algunas de las conclusiones a las que llega s on de importancia para conocer el nuevo colectivo que hoy por hoy valora mas la libertad laboral a la estabilidad, muy propia de la generación X (entre los que me incluyo por superar los 30).


En uno de los párrafos se produce se recogen los contrastes entre ambas generaciones: el trabajo es un fin para los X mientras que es un medio para alcanzar el confort y comodidad para los Y. la casa de los padres se abandona tardíamente como de igual forma se postergan los compromisos de pareja y paternidad.
Dos pasajes me generaron interrogantes. El artículo inicia haciendo una serie de preguntas que obligan a una reflexión:

Si usted hubiera crecido en medio del auge y caída del menemismo y hubiera visto a sus padres perder ahorros y trabajos en 2001, ¿creería en serle fiel a una empresa por toda la vida, ahorrar durante años para tener casa propia o acomodar tiempo libre a lo que las horas del trabajo permiten?

Dar una respuesta común seria fácil. Probablemente se podrán aplicar los pensamientos propios de la generación de la postguerra. Recuerdo mis clases de filosofía en la universidad donde los hijos de los sobrevivientes la segunda guerra mundial, jóvenes durante la década de 1960 y 1970, en pleno auge de la guerra fría encarnan una visión inmediata del mundo y de sus expectativas. Sólo vale el aquí y el ahora, lo verdadero es la existencia individual, la pretensión de un orden trascendente que da sentido a las cosas es propio del pasado. La visión de la sociedad y la cultura se ponen en tela de juicio y los deseo del individuo son el norte que debe ser respetado. Existencialismo, creo que le llamaban.

Por lo tanto las ideas de esta generación Y no me resultan novedosas. Sí lo es el hecho de que mientras antaño la conclusión era producto de un nivel de entendimiento y cuestionamiento generalizado para con los paradigmas culturales y sociales imperantes, hogaño prescinde de todo cuestionamiento antropológico y sociológico. Sin duda – considero – hay puntos de unión. Los Y son una minoría al igual que la intelectualidad que se cuestiono su propio rol hace cuarenta años. En nuestro país, hay muchos jóvenes que no pueden darse el lujo (¿es apropiado el termino?, no lo se) de escapar de las obligaciones. Por otra parte es destacable que estos fenómenos de crisis de valores entre las generaciones surjan precisamente ante momentos de quiebre social y político. La crisis de 2001 significó para muchos de nosotros un momento de implosión de creencias y costumbres. El mito de gobierno, del que habla Mario Riorda, de los noventas se derrumbó a pedazos a principios del siglo XXI. En esa circunstancia experimentamos la sensación de finitud. Caímos en la cuenta que nuestro conjunto de valores y creencias dejaron de tener validez. A partir de allí toda pretensión de continuidad y mediato sufrió un duro cuestionamiento. Me inclino a pensar que esa generación Y es producto de esa atmosfera, tanto social como individual.

Por otra parte, en otro pasaje del artículo la autora se cuestiona si con el tiempo los Y se convertirán en mas previsibles y maduros, abandonando así esta inmanencia de valores. Yo creo que podríamos extender el debate a si no será lo contrario. Vale decir, no serán ellos lo que infundan su praxis y comportamientos a los de otra generación. En un mundo donde – algunos países, claro esta, las expectativa de vida es mayor a la media mundial y ya podemos hablar de la cuarta edad, donde proliferan los nichos de mercado para la economía silver y la cronolatría es una nueva fe pagana, ¿por que no pensar que si yo tengo 55 o 60 años no puedo adoptar los valores de los que sin mucho esfuerzo consiguen lo que quieren? Los modelos que proyectan algunos medios: no se parecen a esta generación Y por más que ya hayan cruzado la barrera de los 60? En definitiva, si la crisis de 2001 tuvo un impacto cosmovisional en los jóvenes, por que no pudo tener el mismo impacto en aquellos que tenían mas de cincuenta?

Mi opinión: Esto plantea algunos tips que los líderes deben tener en cuenta. Si usted debe liderar y conducir una fuerza de trabajo con un importante componente de generación Y debe tener en cuenta algunos de estos detalles. Precisamente creo que debemos reflexionar sobre el impacto de los valores Y en otras generaciones que hoy por hoy pueden ser el grueso de su fuerza laboral, por supuesto no para estigmatizar, sino para comprender y potenciar al máximo las capacidades de cada individuo.

Para profundizar el tema, les recomiento este enlace: Generación Y: perfil laboral de personas que usan el Facebook de Paula Molinari en Materiabiz.