La crisis del concepto geriátrico: apuntes de comunicación

Reunión con amigos. Me consultan por qué el mercado de los llamados geriátricos es un negocio triste. Me sorprendió la reflexión. No por que se tratara de una percepción descabellada, sino por la simpleza conceptual con la que se define una actividad. Trate de hacer mía esas palabras y tratar de encontrar una respuesta. Quizás para quedarme más tranquilo con mi conciencia puesto que como experto en temas de comunicación y gerontología, no podía dejar la situación inconclusa. Soy un convencido de que las organizaciones deben gestionar como un activo más su reputación e imagen corporativa. La gran batalla que deben dar todas las empresas que pretendan instalarse y sobrevivir en los negocios es conquistar un lugar en la mente de sus públicos, tanto interno como externo. Para esto hay que invertir tiempo, creatividad y esfuerzo. No se trata de cuanto dinero destinemos, sino de lograr convencernos de que es importante hacerlo puesto que posee un retorno de lo invertido de manera concreta. Los territorios a conquistar en esta pretendida batalla serán tanto el de lo racional pero por sobretodo el campo emocional (en sentido amplio, claro está).

Los hoy mal llamados geriátricos -puesto que la geriátrica remite al concepto médico de la salud y por lo tanto considera a la vejez como una enfermedad (si, así como suena) es una licencia conceptual, propia de otras circunstancias, que se ha instalado con el correr del tiempo. Esta aclaración es válida puesto que estas organizaciones deben y merecen modificar su imagen corporativa sosteniendo sus atributos diferenciadores: asistencia médica pero también psico-social a la vejez, estimulación, recreación e integración social del adulto mayor a su entorno (lo que los gerontólogos españoles definen como la atención centrada en la persona). En definitiva: un nuevo concepto de calidad de vida para un nuevo contexto. Basta con destacar que si nuestra expectativa de vida avanza, ¿por qué no ha de avanzar y mutar el concepto e imagen de las organizaciones que se dedican al cuidado de los mayores?

Puede parecer hoy un sector triste, pero solo lo será si aquellos que tienen a su cargo la dirección de los centros de mayores (me resisto a decirles geriátricos) abandonan este nuevo enfoque mas amplio que puede potenciar y revitalizar la mirada con la que vemos y percibimos a estas organizaciones, los actuales y futuros usuarios.

Balances de año

Balance es una palabra muy utilizada en estas épocas de cierres e inicios. Suelo pensar que todos tenemos historias válidas que recordar de vez en cuando. Particularmente creo que este año he realizado un breve y quizás olvidable aporte a lo que se puede llamar la biblioteca de la gestión (si es que ese adminiculo existe y si – además- se encuentra algún anaquel ene que depositar mi obra literaria). La guía que he publicado me ha dado la oportunidad de llegar con mis palabras y experiencias a más personas e instituciones de las que al inicio de mi viaje proyecté. Considero que eso ya es una recompensa. No se si merecida, pero digna de ser recordada con el paso del tiempo.

Destaco en especial mi presentación en Rosario, una ciudad de esas en las que uno no puede más que sentirse a gusto y en su propia casa. La biblioteca del Club Español fue un marco más que especial e intimo para dar a conocer algunas de mis ideas. Muchos se reunieron para escucharme y compartir conmigo ese momento, pero sin duda he sido yo el que ha aprendido una lección de todo este cometido. Cuando termine mi exposición, no sé por que motivo especial, recordé una breve pero contundente frase de Concepción Arenal: “las cosas son imposibles, cuando lo parecen”. Hoy puedo afirmar que tuvo sentido recordar esas palabras. Mucho es lo que se empeña cuando debemos cambiar la forma de pensar y de obrar sobre la realidad de las organizaciones. Tal vez es más difícil de lo que creemos o sólo lo estamos viendo desde una sola perspectiva. Rosario me enseñó que no estaba equivocado en arrojarme a escribir sobre el cambio de la realidad.

Muchas personas para agradecer en estte periplo: Miguel Lifschitz, Intendente de Rosario, Fernando Asegurado, Secretario de Gobierno del Municipio de Rosario, Sergio Ramos, Director general ed Relaciones Internacional del Municipio de Rosario, Julio Olmos Lablanca, Consejero de Trabajo e Inmigración, Cristina Alcover, Responsable de la Sección de Trabajo e Inmigración del Consulado, Fernado Martinez WesterHausen, Cónsul General en Rosario y tantos amigo que me honraron con su presencia y apoyo.

Les dejo algnas imagenes que dan testimonio de esa valiosa experiencia.

Panfleto de barricada: breve crónica de mi primer libro.

El miércoles 28 de Septiembre presenté mi libro Guía para la Gestión de Centros Geriátricos. Una mirada integral en el Club Español de Buenos Aires. Me acompañaron en la presentación la Directora General de la Ciudadanía Española en el Exterior, Pilar Pin Vega y el Decano de la Facultad de Ciencias de la Administración de la Universidad del Salvador, Aquilino López Díez. Participaron además Claudio Romero, Subsecretario de la Tercera Edad del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y miembros de su equipo de trabajo, el Consejero de Trabajo e Inmigración Julio Olmos Lablanca y Alfredo Bayona Secretario General de esa Consejería. La presidenta del Hospital Español de Buenos Aires, Dra. Elma Espisúa, destacados miembros de entidades españolas y muchos amigos, quizás más de los que genuinamente merezco.

Fue una ocasión muy grata y no exenta de emociones, donde tuve la oportunidad de compartir con gente que admiro y respeto este importante paso en mi vida profesional. Creo que escribir un libro genera sensaciones extrañas: En la era digital seguir apostando a que nuestras ideas se plasmen en papel puede ser una pretensión egolátrica y “quizás antiecológica” (las comillas las añade el autor para expiar sus profundas culpas medioambientales). Sin embargo no fue esa mi intención. Un libro puede ser muchas cosas. Me inclino a creer - por encima de todo - que es un elemento vivo que se gesta para que trascienda a quien lo escribe. Ya no son propias las ideas cuando éstas pueden generar nuevos pensamientos en quien nos lee. Esa, estimo, fue mi búsqueda primera y última al momento de emprender la aventura de escribir. Colaborar, colocar los cimientos para que todas las entidades españolas que se dedican a la atención y el cuidado de los adultos mayores puedan potenciar al máximo su encomiable labor. Repensar que modelo de gestión es el más adecuado para afrontar el inexorable ritmo que imponen los acelerados cambio de contexto. Si algo de esto se cumple, si he logrado ayudar a transformar algún comportamiento, lo que motivó acometer esta tarea, estará cumplido.

Les dejo el video que presenté ese día donde cuento como se dio forma a la idea que inspiró el libro.

Presentación Guía para la Gestión de Centros Geriátricos. Una Mirada Integral from Leandro Pavon on Vimeo.

¡Nos seguimos leyendo!

kinesio mental: una mirada para la gestión de los conflictos

Ayer tuve la oportunidad de dictar un taller de creatividad para funcionarios del Ministerio de Economía. Una experiencia enriquecedora en muchos sentidos: conocer nueva gente, explorar historias laborales, ayudar a penar y repensar viejos conflictos, entre otros.

Al preparar las ideas de trabajo, algo me obligó a detenerme en Los Sirgadores del Volga, destacada pintura de Illia Repin y preguntarme qué actitud tenemos frente a los conflictos. Estos once personajes podrían ser una descripción notable de las posturas que encarnamos de caras a un problema. La angustia, la resignación, la evasión, la furia o el espíritu de superación que encarna el joven de atuendos - sugestivamente - rojos.

¿Cuál de ellos somos nosotros ante una situación que nos supera?

Notas sobre gestión ética

Hace unos meses atrás, el consejo directivo de la compañía, luego de una serie de irregularidades en la gestión que tuvieron trascendencia mediática, decidió romper el contrato con su CEO Mark Hurd. Muchas fueron y son las preguntas que cabría formularnos: ¿Fue adecuada la decisión de la empresa de despedir a su más brillante y prometedor directivo, quien logro triplicar el nivel de facturación anual promedio? ¿Qué motivó esta decisión? ¿Cómo pudo un profesional como Hurd realizar sus maniobras de desvío de gastos corporativos para mantener un affaire con una de sus empleadas? ¿Fallaron los controles internos? ¿Qué hubiera sucedido si los hechos no cobraban trascendencia pública? Si bien existía un manual de pautas de conducta ética, ¿qué fue lo que sucedió?

La historia y los interrogantes sirven como disparador para abordar el tema de la ética de los directores de empresa y nos permite ilustrar sobre la incidencia real de la ética en el mundo de la empresa. Ante el caso que enunciábamos, cabe preguntarse los por qué de la decisión empresaria. Desde la formalidad muchas empresas cuentan con manuales o códigos de conducta que tienen la finalidad de establecer en palabras los valores y principios que guiarán el obrar corporativo.

La razón de ser de estas formulaciones es sencilla de comprender: la noción de empresa ha cambiado, tal como el mundo lo ha hecho. Si proyectáramos una genealogía de empresa desde sus orígenes hasta la actualidad, veríamos que muchas cosas han evolucionado. En primer término mutó el diseño empresarial con el que nace la empresa: en sus orígenes el Taylorismo estableció las pautas del trabajo organizado. De esta manera se moldeaba una división clara entre aquellos que eran poseedores del conocimiento y ejercían el mando y aquellos que aportaban el trabajo físico o manual. Los había pensantes y obrantes. Los comportamientos eran claros y la movilidad dentro de la estructura organizativa, difícil de practicar. Con el tiempo la evolución del diseño empresarial fue añadiendo modificaciones a la forma de ejercer el trabajo manual y la inclusión de la estandarización y la línea de producción fue perfeccionando esta división.

Describimos un mundo netamente industrial que comunicaba sus pautas a otros sectores de la economía que aún contaban con un desarrollo incipiente. La postguerra mundial y los años 60 marcaron cambios en el diseño económico mundial y como no podía ser de otra manera, la empresa sufrió modificaciones. Junto con el mundo industrial, comienza a ejercer su influyo el mundo de los servicios y las empresas comienzan a diversificar sus funciones. En los años 70 y 80 se hablará de la noción de calidad en los procesos y se comenzaran a aplicar estándares de calidad que también se empiezan a comunicar al ámbito de la gestión. El paradigma Taylorista donde el conocimiento reside en unos pocos entra en crisis. Peter Drucker en El management del futuro, menciona esta noción en su caracterización del Manager:

"A medida que la gran empresa se vaya convirtiendo en una confederación o en una asociación, va a necesitar cada vez más un management de alto nivel que opere de manera independiente, que sea poderoso y responsable. Este management deberá ocuparse de la dirección, del planeamiento, de la estrategia, de los valores y de los principios de toda la organización; también de la estructura y de las relaciones entre sus diversos miembros, de las alianzas, de las sociedades y de los emprendimientos conjuntos. Y sus responsabilidades, además, incluirán la investigación, el diseño y la innovación. Deberá hacerse cargo del management de los recursos comunes a todas las unidades de la organización: las personas clave y el dinero."

Irrumpe la noción de la responsabilidad de la empresa más allá de su función económica: la empresa empieza a reconocer que existen normas, más allá de las legales que debe cumplir. No todo es posible de hacer so pretexto del beneficio económico. El fin dela guerra fría y el avance del proceso de globalización acelera los tiempos. El constante avance en las comunicaciones permite que el conocimiento se encuentre mas diseminado a escala global. La noción de la empresa también es otra. Por un lado el conocimiento se encuentra repartido. El paradigma del jefe que determinaba qué hacer y cómo hacerlo ha sido reemplazado. Los empleados se diferencian por aportar soluciones y brindar sus conocimientos y habilidades a las tareas y problemas de la empresa. La distancia entre la cima de la pirámide y la base se ha reducido considerablemente. El diseño organizacional que dividía funciones deja de ser eficaz. Por otra parte la relación de la empresa con su entorno es otro: se habla, por tanto, de la ciudadanía corporativa. Concepto que implica que la empresa es un sujeto responsable con derechos y obligaciones frente a la sociedad en la cual se encuentra inmersa. Esta realidad impone pautas de conductas que van más allá de las normas legales.

En este contexto y tal como mencionábamos, la noción ética de la empresa y sus directivos cobra un valor relevante. Refiriéndonos nuevamente al caso de HP, surge la eterna pregunta entre directivos y organizaciones. ¿Cómo evitar brechas de integridad que perjudiquen la reputación corporativa? Jo-Ellen Pozner, profesora de la Universidad de California, Berkeley, experta en ética y gobierno corporativo, menciona que la clave esta en "Lograr que los códigos de conducta se integren en la cultura empresarial, en el día a día".

La pregunta que podríamos hacernos es como lograr esta integración ética a los valores de la empresa. Es evidente que no es suficiente la enunciación voluntaristas de principios éticos si éstos no son encarnados por quienes ejercen responsabilidades. Los valores deben ser vividos en cada una de las acciones concretas. Jan Carlzon menciona la noción del momento de la verdad, central en la comunicación con el cliente y la atención de calidad, que bien vale ser aplicado a la comunicación interna y al ejercicio de los valores éticos de forma cotidiana. Según esta idea de Carlzon, las organizaciones dedican tiempo y esfuerzo para comunicar sus valores y principios por variados canales pero muchas veces olvidan que los momentos en los cuales esas enunciaciones se hacen presentes y cobran vida son en el trato entre el superior y sus empleados.

El gran desafío es demostrar en la acción lo que postula Adela Cortina: Que se puede vivir una ética de virtudes y actitudes y qué esta no está en oposición sino por el contrario contribuye a afianzar y lograr más acabadamente el objetivo económico de la empresa.

Conciliación entre el trabajo y la familia:¿utopía o condición para una mayor eficiencia?

Hace unas semanas, buscando material vinculado con la RSC y las reputación de las organizaciones en su trato con el entorno me encontre con el Informe “Trabajo y Familia: Hacia nuevas formas de conciliación con corresponsabilidad social” de la OIT - PNUD. una descripción breve nos me inclinará a decir que , según el relevamiento en los países de América Latina una gran mayoría de los hogares están liderados por una mujer; o bien cuentan con ingresos provenientes de ambos progenitores ¿Qué lectura podemos hacer de este fenómeno? En una primera aproximación podemos postular que en los últimos 20 años se produjo un significativo cambio en el modelo de familia tipo encabezada por un padre que salía a trabajar y una madre que se quedaba en su casa cumpliendo funciones domésticas y de cuidado de los hijos.

Se transformó el modelo o paradigma imperante que servía como pilar para la organización de tres ámbitos diferentes para concurrentes: el Hogar, el mercado laboral y El Estado.

Quizás un dato significativo es que el informe sirve como disparador para cuestionarnos acerca de la necesidad de que los países reconozcan las transformaciones ocurridas. Transformaciones que implican evidenciar la masiva incorporación de la mujer al mercado de trabajo; el surgimiento de nuevas formas de empleo, sobre las cuales podemos evidenciar un vacio regulatorio; y el exceso de tareas que hoy recaen sobre las familias de menores ingresos.

Cabria cuestionarnos, entonces, si es realmente posible conciliar vida personal y laboral. La mayor participación de las mujeres en el mercado laboral es una tendencia creciente de las últimas décadas. Según datos del INDEC, durante los años 90 la tasa de actividad femenina en nuestro país creció un 13% y continúa en ascenso: entre el año 2000 y el año 2006 aumentó del 43,4% al 48,6%, mientras que la tasa masculina se mantiene prácticamente constante: pasó del 71,7% al 72,7%. De tal manera y en concordancia con lo que sostienen Carina Lupica y Gisell Cogliandro, que se puede observar un escenario en el cual la mayoría de las mujeres de 14 a 49 años de edad trabaja o busca trabajo: seis de cada diez mujeres en edad fértil participan del mercado laboral –cinco se encuentran ocupadas y una está desocupada–.

Un detalle que revela las disparidades de género en el mercado laboral se puede constatar en que si bien se experimenta un cambio en la participación de mujeres y hombres en el mercado de trabajo, lo cual genera como consecuencia que exista un creciente número de hogares con doble ingresos, no se observa un correlato en la organización del trabajo. Las organizaciones se nutren de una estructura, diseño y cultura. Parte de esta construcción cultural que realizan las organizaciones es la existencia de mitos, ritos y paradigmas. Uno de los paradigmas instalados en el mercado laboral es la creencia que le corresponde a la mujer la responsabilidad exclusiva de las tareas de cuidado del hogar. Esto comporta colocar a las mujeres en categoría de trabajador anormal o en las palabras de Lais Abramo, “trabajador anómalo”. Esta categoría implica ubicar y clasificar al hombre como trabajador normal.

Tomando nuevamente las palabras de Abramo y Todazo: “Este paradigma de “trabajador normal” es parcial y disociado, ya que supone que la persona carece de una vida personal de la que preocuparse fuera del trabajo remunerado y que, por ende, tiene una disposición total para éste y ninguna posibilidad ni necesidad de realizar cualquier tipo de actividad o tarea en el ámbito de la familia”.

Cabe destacar que la Cepal–Comisión Económica para América Latina y el Caribe– plantea como una de las alternativas estatales posibles el diseño de políticas sociales que consideren las necesidades de las nuevas organizaciones familiares y liberen a las mujeres de su rol “exclusivo” de cuidadoras del hogar y sus miembros. Esto implica rediseñar aspectos claves de las organizaciones para ser receptivos a estas nuevas necesidades. Cambios que comportan la participación activa de todos los actores. Uno de ellos es el sector sindical. Si bien la función que poseen estas organizaciones es la defensa y representación de los derechos de los trabajadores, en materia de conciliación los avances son limitados.

Por otra parte la empresa deberá poner en cuestionamiento sus paradigmas en términos de objetivos y valores. Si la función empresaria comporta proyectar una estrategia de largo plazo, pensar en el cómo hacer y qué incidencia tendrán esos trabajadores que sienten o perciben. Vale decir que su organización es receptiva y toma como un issue de importancia que su público interno trabaje en un clima laboral que reconoce las necesidades personales de varones y mujeres. Jan Carlzon menciona la noción de los momentos de la verdad, haciendo referencia a esos tiempos que la organización tiene para lograr conquistar y seducir al destinatario de sus productos o servicios. Cabria preguntarnos por la conveniencia de invertir tiempo y recursos económicos para sendas campañas de promoción y publicidad y obviar a la persona que será la encargada de tener ese momento de la verdad, para el cual tanto se ha trabajado.

Portabilidad numérica, un derecho de tercera generación

Analizar la Portabilidad numérica implica cuestionar los aspectos vinculados con los derechos de tercera generación. Esta categoría de derechos tiene su origen en la década de 1980, cuando se comienzan a establecer como condiciones necesarias para la vida plena de los ciudadanos otro tipo de necesidades concretas. Surgen, pues las preocupaciones por la solidaridad, es decir el derecho a vivir en una sociedad en paz o al vivir en un entorno medioambiental sano. Se añaden el acceso a los avances de la ciencia y tecnología y la defensa de los derechos de los consumidores. Las pautas éticas y la responsabilidad social empresaria son notas características de esta nueva generación de derechos. Las empresas deben cumplir con pautas éticas y sociales a la hora de satisfacer sus objetivos económicos y financieros.

En este contexto es que inscribimos esta nueva realidad que atraviesa nuestro país. Por un lado encontramos las empresas que debido a este nuevo escenario, deberán replantear su estrategia de acercamiento y seducción para con los clientes: por otro los consumidores que verán aumentado su poder de elección y flexibilidad. El Estado deberá establecer las reglas claras para evitar que este nuevo sistema que propugna mas libertad de elección, sea cumplido de forma acabada.

No nos encontramos sólo ante un aspecto vinculado con un servicio de telefonía: nos encontramos ante un debate que comprende la forma en que nos comunicaremos en los próximos diez años. El Dr. Roberto Igarza menciona que las estrategias de marketing vinculadas a publicidad y marketing de consumo estaban cambiando: Por primera vez en la historia del marketing el consumidor esta dispuesto a llevar consigo un instrumento que considera clave para su vida social. La alusión se confirma al pensar que muchos de los esfuerzos que realiza la publicidad son para que le prestemos nuestra atención. Con el teléfono móvil nosotros llevamos nuestros detalles personales de consumo y nuestra definición de segmento. Desde el año 2007, el servicio púbico de pasajeros de la Comunidad de Madrid dispone de servicio libre y gratuito de Bluetooth y Wifi. Este dato no seria de relevancia si no le sumamos que las empresas que se encuentran emplazadas en las calles por las cuales transita el ómnibus han dispuesto de computadoras personales que emiten mensajes comerciales vía bluetooth al segmento de pasajeros que pueden ser potenciales clientes a costo cero.

Con independencia del detalle anecdótico, lo destacable es el surgimiento de un nuevo espacio que no posee legislación. Los artículos 18 y 19 de la Constitución Nacional definieron las líneas centrales de los derechos de individuales. Esa letra, actualizada por la ley de defensa del consumidor (en su versión original y la modificación), no alcanza a abarcar la totalidad del nuevo fenómeno. La tarea de conciliar los intereses de lo particulares es la tarea del Estado, aún hoy la ley espera la sanción definitiva.