El Culto de la Experiencia

Esta ha sido una muy estimulante semana: he conocido numerosos sitios y blogs en lo que se puede encontrar una gran variedad de material y conocimiento sobre temas de comunicación y planificación de la imagen corporativa. Como consecuencia de las busquedas y la gimnasia de entrar en un sitio y luego saltar de liana en liana para sumergirse cada vez mas en los diferentes temas, uno llega a la conclusión de que es efimero el tiempo fisico con que contamos para abarcarlo todo. Esto no es nada nuevo ni tampoco soy el primero en darme cuenta de ello. Sólo que esta vez puede experimentarlo en primera persona.

Experiencia. Simpatica palabra. El diccionario de la Real Academia Española (RAE) define el término -en una de sus acepciones- como el "Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas". Y es ahora cuando se nos presentan los interrogantes: ¿Cuánto tiempo dedicamos en nuestras organizaciones a vivir y analizar la experiencia de nuestros publicos? ¿Somos consientes que cada vez mas nuestros mercados se transformarán en microsegmentos donde la claves será el impacto que hayamos causado en la mente de nuestros clientes? Nos son las unicas preguntas que se me ocurren, quizás a ustedes se les presenten otras más inteligentes y profundas. Para lo que nos proponemos en este post creo que nos alcanzarán.

Como menciona el especialista español en comunicación integradas de marketing Pedro Moreno el branding es una caricia constante que hace la organización con sus públicos. En este sentido esto se traduce en un estar atentos a todo lo que pasa con el cliente cuando toma contacto con nosotros. Esto adquiere importancia porque los productos y servicios se han tranformado en la actualidad en commodities. Lo que diferencia y distingue a una organizaciòn de otra no sos sólo los atributos propios sino además las experiencias que se lleva el cliente. Joseph Pine II y James H. Gilmore , especialistas en marketing y economia de la experiencia, mencionan en su articulo " Welcome to the experience economy" publicado en Harvard Business Review que una experiencia: "sucede cuando una organización intencionalmente utiliza sus servicios como un escenario (stage) y los bienes ofertados como propuestas para lograr el compromiso individual de sus clientes de manera tal de crear un evento memorable. Los commodities son perecederos, los bienes son tangibles, los servicios intangibles y las experiencias memorables". (La traducción es mia).

Veamos un ejemplo que quizás nos ayude a ampliar el concepto.

El cliente se forma una idea más alla de lo que, como organización, nos propongamos. Vale decir todo comunica mientras el cliente nos presta su capital más valioso: el tiempo.

De alli que sea importante el artículo de la especialista en comunicación corporativa Cristina Aced sobre el tiempo que desperdiciamos pudiendo influir positivamente en nuestros clientes. Oportunidades que nos permiten captar su atención para distinguirnos y obtener asi su preferencia. Pensemos en cuantas veces debemos esperar para lograr que nos atiendan en un call center o bien hacer una cola en un banco o la espera de un consultorio médico. ¿Todos los tiempos de espera son iguales? ¿Por qué estamos dispuestos a esperar más en ciertos lugares que en otros?, ¿Por qué nos exaspera la demora?. Depende -creo- de como nos presenten las organizaciones la gestion del tiempo. El saber que han pensado y ensayado la experiencia del servicio que nos ofrecen. Recuerdo que en Gestion de Calidad se habla, entre otras cosas, de la Teoría de Colas. Esta menciona que en ciertas condiciones se pueden prever los tiempos máximos y mínimos que una persona - dadas determinadas condiciones - deberá esperar para que lo atiendan. Es decir se puede planificar un rango aproximado de tiempos de espera y diseñar estrategias para hacer memorable - positivamente - ese lapso. ¿Acaso no intentan cumplir esa función las revistas de la peluqueria o del dentista? Desviar nuestra atención para que no nos concentremos solamente en que el tiempo pasa y todavía no nos toca el turno.


Experiencia y satisfacción van de la mano. Si logramos que un cliente genere con nosotros una conversación fluida en la que nuestra marca evoque un recuerdo positivo, es provable que sus expectativas y el servicio ofrecido coincidan. De esa manera se logra lo que la teoria de brechas llama satisfacción. Conclusión: no solo nos elegirán sino que además lo harán con la convicción de que su decisión es la acertada y se sentirán complacidos de referirnos positivamente comentando a los demás su experiencia satisfactoria.