En la era de las redes sociales se plantea un nuevo modelo de relación entre el consumidor (cliente) y las marcas. Tal como mencionara en otro post, se trata de una conversación fluida en la que las reglas de juego se modifican constantemente. ¿Qué tipo de marca es la que requiere la web 2.0? Los consumidores poseen una voz cada vez más poderosa para comunicar sus variadas experiencias. Experiencias que se traducen y multiplican por medio de las historias que contarán a sus amigos y conocidos. Por lo tanto el concepto de fidelidad para con la marca también hoy se encuentra en tela de juicio. La marca ya no tiene adeptos incondicionales como sucedía en el pasado. Hoy Facebook nos invita a hacernos fans. Los fanáticos involucran factores no solamente racionales sino emocionales que las marcas deben considerar para comprender de qué forma ha de ser el diálogo. Lo mismo sucede con los críticos. Todas las marcas tienen, han tenido y tendrán, sus detractores. Sin embargo hoy poseen - como mencionábamos antes - una voz más poderosa para afectar la imagen y reputación corporativa. Recuerdo cuando en los cursos de comunicación se menciona que el boca a boca positivo se multiplica por tres y el negativo por siete. Hoy este cálculo debe ser modificado.
Entonces ¿qué tipo de marca es la que hoy se necesita? Sin intentar hacer una tipología, considero que debe tener una forma más flexible y adaptada a los microsegmentos a los cuales les está hablando. El valor central es concentrar la atención en cómo se desarrollan las demandas de los públicos para poder hablarles en un idioma común. Esto no implica que la marca no tenga o pierda su esencia. Sino que pueda preservar sus valores centrales o atributos esenciales y al mismo tiempo variar su composición en función de los públicos a quien se dirige, permitiéndoles la posibilidad de ser parte de esa transformación.
Entonces ¿qué tipo de marca es la que hoy se necesita? Sin intentar hacer una tipología, considero que debe tener una forma más flexible y adaptada a los microsegmentos a los cuales les está hablando. El valor central es concentrar la atención en cómo se desarrollan las demandas de los públicos para poder hablarles en un idioma común. Esto no implica que la marca no tenga o pierda su esencia. Sino que pueda preservar sus valores centrales o atributos esenciales y al mismo tiempo variar su composición en función de los públicos a quien se dirige, permitiéndoles la posibilidad de ser parte de esa transformación.
Un ejemplo de este nuevo tipo de marca podria ser el caso de La Fraise. Este sitio frances realiza todas las semanas un concurso para elegir los mejores diseños para sus remeras. Los mismos clientes son los que eligen los diseños. Si bien hay algunos que se venden mas que otros, el cliente puede elegir los colores, texturas y demas detalles para personalizar completamente el producto. En este caso vemos como la marca se adapta a sus destinarios y son ellos los que pueden participar activamente en el proceso. Branding y Crowdsourcing, de la mano.
Algunos términos claves para reflexionar sobre una nueva concepción de marca serían: Conversación - apertura - foco en la experiencia - flexibilidad - empatía.
Les dejo dos ejemplos acerca del poder de las redes sociales. Ambos los pueden encontrar en el sitio del estudio Nouvé (diseño e innovación)
The Molecular Brand
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