La Larga Cola del Branding

Con un poco de tiempo libre uno puede reflexionar las cosas con más espacio y objetivar (o al menos pretender) ciertas realidades. En esa tónica es que me puse a investigar algo más sobre el Branding corporativo y como las organizaciones tratan a sus marcas.

Me pareció interesante el siguiente video como pastilla para comprender el nuevo mundo de la convergencia. Esa nueva realidad donde vivimos la experiencia del nanomarket.



El consumidor es cada día mas específico, carece de fidelidad eterna per se y nos demanda nuevas experiencias a un ritmo al que no estamos acostumbrados. En ese contexto, la organizciones deben sacarse el polvo de las viejas prácticas. Me refiero a viejas acciones de comunicación en la que los presupuestos son estables. Hoy vivimos el imperio del consumidor. Un consumidor en el que lo racional y lo emocional son centrales en sus decisiones. Un consumidor que confia poco en las ventajas de una marca. Donde los canales de información son cada vez más variados y las formas de comunicación adquieren nuevos códigos dirigidos tanto a nativos como inmigrantes digitales. (Pour la gallerie: para profundizar este tema les sugiero revisar Nuevos Medios: Estrategias de Convergencia de Roberto Igarza)

En este contexto, el Branding cumple una función continua. Ya no se trata de hacer una campaña de posicionamiento y esperar los resultados sino que debemos seducir constantemente al cliente. En este contexto ya no hay cliente nuevo y viejo (o lo que es lo mismo, potencial y fidelizado): todos los clientes son nuevos. Todos los destinatarios de nuestros productos o servicios deben ser conquistados y reconquistados. Una especie de romance en la que debemos esforzarnos cada vez más para obtener un guiño o un tierno beso en la mejilla.

Esto implica esfuerzo y creatividad a la hora de trabajar con nuestra marca y es preceisamente lo más interesante de este nuevo mundo que nos anunciara Chris Anderson en su The Long Tail .

¿Estamos preparados? ¿Nuestras organizaciones cortejan a sus clientes internos y externos de manera de obtener su golden yes? Sólo preguntas para pasar un poco mejor el caluroso verano austral.

El paradigma de la cosmovision emocional

Me llamó la atención un interesante artículo publicado el Domingo 17 de enero de 2009 en el diario La Nación. Con el titulo “Generación Y ¿atrapados en la adolescencia? Raquel San Martin se interroga sobre los hábitos y valores de los jóvenes entre 18 y 30 años. Con un estilo ágil y de fácil lectura algunas de las conclusiones a las que llega s on de importancia para conocer el nuevo colectivo que hoy por hoy valora mas la libertad laboral a la estabilidad, muy propia de la generación X (entre los que me incluyo por superar los 30).


En uno de los párrafos se produce se recogen los contrastes entre ambas generaciones: el trabajo es un fin para los X mientras que es un medio para alcanzar el confort y comodidad para los Y. la casa de los padres se abandona tardíamente como de igual forma se postergan los compromisos de pareja y paternidad.
Dos pasajes me generaron interrogantes. El artículo inicia haciendo una serie de preguntas que obligan a una reflexión:

Si usted hubiera crecido en medio del auge y caída del menemismo y hubiera visto a sus padres perder ahorros y trabajos en 2001, ¿creería en serle fiel a una empresa por toda la vida, ahorrar durante años para tener casa propia o acomodar tiempo libre a lo que las horas del trabajo permiten?

Dar una respuesta común seria fácil. Probablemente se podrán aplicar los pensamientos propios de la generación de la postguerra. Recuerdo mis clases de filosofía en la universidad donde los hijos de los sobrevivientes la segunda guerra mundial, jóvenes durante la década de 1960 y 1970, en pleno auge de la guerra fría encarnan una visión inmediata del mundo y de sus expectativas. Sólo vale el aquí y el ahora, lo verdadero es la existencia individual, la pretensión de un orden trascendente que da sentido a las cosas es propio del pasado. La visión de la sociedad y la cultura se ponen en tela de juicio y los deseo del individuo son el norte que debe ser respetado. Existencialismo, creo que le llamaban.

Por lo tanto las ideas de esta generación Y no me resultan novedosas. Sí lo es el hecho de que mientras antaño la conclusión era producto de un nivel de entendimiento y cuestionamiento generalizado para con los paradigmas culturales y sociales imperantes, hogaño prescinde de todo cuestionamiento antropológico y sociológico. Sin duda – considero – hay puntos de unión. Los Y son una minoría al igual que la intelectualidad que se cuestiono su propio rol hace cuarenta años. En nuestro país, hay muchos jóvenes que no pueden darse el lujo (¿es apropiado el termino?, no lo se) de escapar de las obligaciones. Por otra parte es destacable que estos fenómenos de crisis de valores entre las generaciones surjan precisamente ante momentos de quiebre social y político. La crisis de 2001 significó para muchos de nosotros un momento de implosión de creencias y costumbres. El mito de gobierno, del que habla Mario Riorda, de los noventas se derrumbó a pedazos a principios del siglo XXI. En esa circunstancia experimentamos la sensación de finitud. Caímos en la cuenta que nuestro conjunto de valores y creencias dejaron de tener validez. A partir de allí toda pretensión de continuidad y mediato sufrió un duro cuestionamiento. Me inclino a pensar que esa generación Y es producto de esa atmosfera, tanto social como individual.

Por otra parte, en otro pasaje del artículo la autora se cuestiona si con el tiempo los Y se convertirán en mas previsibles y maduros, abandonando así esta inmanencia de valores. Yo creo que podríamos extender el debate a si no será lo contrario. Vale decir, no serán ellos lo que infundan su praxis y comportamientos a los de otra generación. En un mundo donde – algunos países, claro esta, las expectativa de vida es mayor a la media mundial y ya podemos hablar de la cuarta edad, donde proliferan los nichos de mercado para la economía silver y la cronolatría es una nueva fe pagana, ¿por que no pensar que si yo tengo 55 o 60 años no puedo adoptar los valores de los que sin mucho esfuerzo consiguen lo que quieren? Los modelos que proyectan algunos medios: no se parecen a esta generación Y por más que ya hayan cruzado la barrera de los 60? En definitiva, si la crisis de 2001 tuvo un impacto cosmovisional en los jóvenes, por que no pudo tener el mismo impacto en aquellos que tenían mas de cincuenta?

Mi opinión: Esto plantea algunos tips que los líderes deben tener en cuenta. Si usted debe liderar y conducir una fuerza de trabajo con un importante componente de generación Y debe tener en cuenta algunos de estos detalles. Precisamente creo que debemos reflexionar sobre el impacto de los valores Y en otras generaciones que hoy por hoy pueden ser el grueso de su fuerza laboral, por supuesto no para estigmatizar, sino para comprender y potenciar al máximo las capacidades de cada individuo.

Para profundizar el tema, les recomiento este enlace: Generación Y: perfil laboral de personas que usan el Facebook de Paula Molinari en Materiabiz.

De Nuevos y Viejos Ordenes

Es paradójico, pero Kirchner cometió los errores que advierte SunTzu. Pensaba en la estrategia previa de designar a todos los altos referentes a nivel provincial y nacional para ser la avanzada en esta pugna electoral. Si, se trato de una pugna como las que antaño se libraban en Pavón o Cepeda. Recordaba algunas notas sobre historia de la guerra que supe leer hace algunos años. Siempre me llamo la atención la táctica de squares que utilizaba la infantería británica durante el siglo XIX. Esta era a la vez innovadora puesto que la práctica usual consagraba el avance en camadas de infantes a la orden de sus oficiales. Los squares permitían tener tropa de refuerzo para poder asestar otro golpe o defenderse de la carga de la caballería ligera. Recuerdo también que en los campos de batalla de las guerras napoleónicas, la infantería se formaba en línea para demostrar su poder e intimidar al adversario. Las batallas se establecían con tiempo y se desarrollaban en campos de batalla. Comenzaban a una hora pautada y el procedimiento comenzaba con una descarga de artillería para causar el mayor número de bajas en la infantería contraria. En aquella época las balas de cañón no explotaban. Vale decir, su poder de fuego estaba dado por el peso y la velocidad a las que eran arrojadas. El terreno debía ser seco, puesto que de esta manera el poder de fuego era mayor, ya que estas balas podían realizar varios piques y así llegar más lejos. Wellington, encontrándose con una artillería menor a la Napoleón en Waterloo, se dice que pronuncio “God give me rain or give me Blücher”. Era penado con la muerte el moverse de la fila ante la inminencia que una bala del cañón enemigo iba a impactar en algún infante. De modo que el soldado debía esperar y resignarse estoicamente a la inminencia de su suerte. Ningún general permitiría que una fila o formación se disperse para evitar los impactos, puesto que sería traducido como una debilidad.
Las elecciones del 28J tienen una representación similar a lo que me vino por estos días a la memoria. ¿Por qué sacrificó a su alta oficialidad en un primer ataque? Napoleón maldijo al Mariscal Neil cuando desobedeció la orden de esperar y lanzó su carga de caballería al flanco derecho de Wellington. ¿Era necesario comprometerse tanto en una elección legislativa?. Si está en juego la gobernabilidad: ¿qué han hecho en estos años para evitar los desastres que ahora sobrevendrán? ¿Realmente todos los funcionarios que llevaron adelante retóricas incendiarias realmente lo creían? Y si no es así: ¿ qué clase de dirigencia constituyen dado que no saben o pueden decir no ante la insensatez?.
El daño hecho con estos resultados no es solo para el Frente para la Victoria. En definitiva es una conglomerado de actores políticos que hoy siguen ( o seguían) a Kirchner. Estas elecciones fijaron fecha de muerte para el actual sistema de partidos políticos. Si las características que reúnen los partidos – a nivel general – es la de ser canales de representación de la ciudadanía, ser vehículos para la emergencia de nuevos dirigentes, discutir ideas, establecer programas de acción de gobierno y aspirar al poder, todos esos postulados, que ya se encontraban en crisis, hoy merecen una nueva definición funcional.
Si los partidos ya no son canales orgánicos para que surjan nuevos líderes y hace falta obligar y colocar en la primera línea a personajes que no asumirán sus funciones, ¿cómo podemos hacer para canalizar los intereses de llegar al poder para cambiar la realidad?
En los últimos días (parecieron mas de los que puedo contar) tomé contactos con algunos colegas que desempeñan funciones en diversos poderes del Estado. Me sorprendió la fuerte carga ideológica que tenían sus discursos. Algunos me llegaron a mencionar en más de una oportunidad términos como liberación u oligarquía. La lógica del amigo enemigo y del juego de suma cero, lo confieso, me genero profunda preocupación. En realidad, me alarmo ese comportamiento ya que los conozco desde que defendían al Riojano y defendían tanto el rol de un Estado mínimo como forzar la Constitución para propiciar la Rere. (¿Se acuerdan del neologismo?). No creo que se reprochable madurar en términos políticos. Pero me parece peligroso que utilicemos la lógica de George Orwell y su 1984. Recuerdo que en algunos de sus pasajes, el protagonista –que debe filtrar las noticias para construir la historia del régimen – se interroga sobre el enemigo. Recuerda que en la guerra eterna que pelea su país, hace poco tiempo el enemigo actual había sido su principal aliado. Al reflexionar llega a la conclusión que no importa con quien, lo importante es pelear con alguien. Creo que la lógica del enemigo eterno es simplista y además peligrosa. Muchos intendentes del conurbano aun guardan sus fotomontajes con el riojano. Todos tenemos un pasado. Además, ¿no sería más saludable y maduro el reconocer que todos los seres humanos – funcionarios o no -nos construimos con errores y aciertos?. Tratar de reescribir la historia todos los días, negando la realidad, es inútil y además costoso en términos de esfuerzo y capital simbólico.
Esperemos que estos acontecimientos puedan ser traducidos correctamente por lo que hoy lleva el nombre de dirigencia.

El Mundo desde Brasilia

Los invito a conocer la estrategia brasileña de política exterior y como su liderazgo influirá en el resto de la región.

El Mundo Desde Brasilia 2009

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Delegados 2.0

Un par de horas antes a iniciar una clase de Geopolitica en Rosario, reparé en un sitio de comida rápida en el cual sirven un postre de mi preferencia. Allí observé los mensajes de comunicación interna externalizada en los cuales se menciona al empleado del mes, al jefe del semetres y al mvp de toda la zona. Me pregunté porque no hay carteles sobre la filial o delegación sindical que agrupa a sus trabajadores. Siguiendo mi interrogatorio me detuve en pensar que pasa con los reclamos laborales en esa cadena. Tuve la oportunida de conversar con uno de sus gerentes y me manifestó que no existe sindicalizacion o agremiacion de ningún estilo. La forma de plantaer los reclamos es a través de la responsabilidad que poseeen esos gerentes medios en ser canalizadores de las necesidades reales de sus empleados.

El argumento y la estrategia eran sencillos. A esa experiencia le añado un párrafo de un articulo de Jorge Mosqueira, publicado en La Nación:

Un líder es aquel que interpreta las necesidades y posibilidades de la
gente que le toca conducir. El primer paso para convertirse en tal es hacer un
voto de humildad. Significa que no puede utilizar el mismo repertorio y lenguaje
en todas partes y en cualquier momento. Es un don, pero también un aprendizaje.
Es una herramienta y como tal puede utilizarse para bien o para mal. Y es
producto de ciertas situaciones que le pueden ser favorables o no. Por todo
esto, cuando se pretende un líder, siempre hay algo de fantasía.

Quizas sería loable cuestionarse, ya que estamos en un contexto en que tanto el FMI y la ONU estan en tela de juicio, sobre un nuevo tipo de agremiacion que defienda los intereses de los nuevos trabajadores. Sin intenar hacer futurología me pregunto que cómo se podrán adaptar las estructuras de representación laboral con los nativos digitales y las nuevas pautas laborales que privilegian la calidad y no la cantidad de trabajo. Un desafio doble, tanto para aquellos que plantean la necesidad de un representación desde abajo como para aquellos que pretenden conducir a las personas. En un sentido amplio conducir implica una delegacion de confianza por parte del seguidor. Por lo tanto liderar comportaría - si lo llevamos a las últimas consecuencias - ser una especie de primer delegado de sus empleados. Tomar una actitud proactiva frente a las necesidades actuales y potenciales, puesto que es - desde varios puntos de vista- más económico un empleado motivado, que aquel que dedica su tiempo a pensar porque extraña razón su jefe no compra un ventilador en estos días de sahariano calor. Es interesante, si piensa en esto, no dedicará tiempo a su labor, y luego pensará que no se lo valora como es debido y que por lo tanto si se queda o abandona su tarea, nada cambiará. Si las instituciones valen por su capital humano, no estaría de más en pensar en todos los aspectos del tema.

Sólo una reflexión.

Lecciones de la Historia: hoy liderazgo

Hace unas semanas leí con asombro el reporte de la sección de empleos de La Nación.com en la cual se reseñaban las lecciones sobre liderazgo luego del seminario HR Summit, "Hacia el liderazgo consciente: Proyectando el líder del futuro".

Trascribo algunos pasajes que me llamaron la atención:

El liderazgo consciente, donde uno de los elementos fundamentales es el
lenguaje. "El mundo humano está impregnado de conversaciones. La palabra es un
elemento central para lograr la transformación de nosotros y del mundo. Las
relaciones se definen según la calidad de las palabras"

"El liderazgo consciente surge del propio ser. ¿Es difícil? Sí. ¿Es
posible? Sí, hay que animarse. La transformación del líder requiere voluntad y
apoyo, o tutoría, alguien que me ayude a reflexionar y entender las cosas que yo
tengo que dominar".

"Cada vez son más comunes las organizaciones matriciales, donde se
desvanecen las jerarquías, por eso el líder necesita humildad. Debe estar en el
momento adecuado y también saber correrse."

¿Se puede hacer un estilo de lider ideal? La Historia ha enseñado varias lecciones sobre liderazgo. Desde el culto de la apariencia maquiavelica hasta la precaución napoleónica de no descanzar sobre bayonetas, mucho se ha tratado de enseñar al respecto. Quizás debamos volver al axioma clásico aristotélico: conócete a ti mismo com ocondición para liderarserate a si mismo. Liderar implica un viaje interior. Un ejercicio que debe ser perfeccionado en la práctica durante toda la vida. Cambiantes son las situaciones que el líder debe enfrentar -por lo tanto- han de ser variadas las deciciones y análisis internos que debe hacer para cada toma de decisión.

Celebro que los formadores de opinión a nivel global reparen en lo que hace más de 20 siglos se predicaba como forma de conducirse y conducir. La historia es siempre la gran maestra de la vida, hoy como siempre. Al fin y al y al cabo los hombres seguimos siendo hombres, con las mismas inclinaciones y potencialidades.

Speech Corner 2.0

En el mes de junio tuve oportunidad de asistir a la segunda presentación del Pecha Kucha Nigth. Un evento interesante donde 12 expositores exponen sus proyectos e ideas en 20 slides en 20 segundos cada una. La brevedad y capacidad de síntesis son las estrellas de la noche.

Mas allá de la exhortación a sistir a la próxima edición que será en agosto, es útil rescatar la importancia que tiene el ejercicio para la tolerancia y el respeto por las ideas de los demás. Escuchamos temas vinculados con diseño de indumentaria, cine, dibujo y caricaturas, obras de arte y cómo degustar un vino, entre otros. Les aseguro que algunos me interesaron más que otros, sin embargo el auditorio respeto las ideas de todos, coronándolos con un aplauso, mas o menos cálido.

Me detengo en que este ejercico de respeto es interesante para poder llevarlo a otros ámbitos en los cuales es importante escuchar y respetar lo que cada uno piensa y opina. Es una forma de crecer. Los ingleses tiene su speech corner donde cada cual puede expresar sus ideas. Esta tradición es centenaria, pero la idea es la misma: reconocer que todos tenemos algo para decir y que el ejercico de escuchar, respetar y tolerar son fundamentales para favorecer la vida democrática.

Los invito a visitar el sitio de Pecha Kucha y asistir al próximo.