Community Manager, se busca.

¿Cuidan las organizaciones su imagen en la web de la misma forma que lo hacen en la vida real? ¿Son similares los tiempos y esfuerzos que se destinan? Estas preguntas me las hice luego de leer un artículo publicado en La Vanguardia en la que se mencionan las nuevas profesiones 2.0.

Entre otros datos interesantes se menciona el rol del Community Manager cuya principal función es "comunicarse con los clientes a través de las redes sociales y recoger todo lo que digan estos para ayudar a mejorar internamente la compañía. También suele encargarse de mantener actualizada la presencia de la compañía en redes como Facebook o Twitter".

Estamos frente a una nuevo tipo de profesionales con más foco en la capacidad de adaptarse a las nuevas demandas de los clientes, preservando la imagen corporativa en la web.

Esto presupone que el público al cual nos dirigimos cambió. O al menos nos encontramos frente a una nueva realidad que presupone nuevas formas de afrontarla. Escribí en otro post acerca de los presupuestos de la Long Tail, muchos de los cuales implican que ante la gran flexibilidad y posibilidades que presenta la web 2.0 los que antes nos eran escuchados, hoy se hacen oir con más fuerza. Por lo tanto el pequeño cliente, ante una experiencia negativa en su contacto con la empresa, puede que canalice su frustración en su blog personal o laboral, en Facebook con su grupo de amigos o filme un video casero y lo suba en su canal de Youtube. Sencillo, rápido y mucho más efectivo que el arcaico libro de quejas que como todos sabemos "esta a su disposición".

Si el cliente tiene este poder, las organizaciones necesitan crear instancias para que estas quejas se encaucen. Vale decir, deben estar atentos para revertir una experiencia negativa y evitar el efecto viral que pueda afectar su imagen y reputación. Ya no hay clientes pequeños, todo lo que pensábamos sobre cómo gestionar quejas y reclamos, debemos actualizarlo para no afectar la imagen coporativa de la organizacion en la web. Soy un convencido de que no hay mejor cliente que uno que se queja con nosotros. Ese cliente que descarga su malestar frente a mi, ese que dejo hablar para que su explosión emocional se libere. Muchas veces les digo a mis colaboradores cercanos que son los clientes que más valoro. Entre caras de asombro y un poco de confusión los persuado de que es preferible un David encolerizado y frontal que un Goliat dormido. Un cúmulo de quejas que no sé ni donde ni cuando van a estallar. Toda queja que se produzca internamente y se pueda (y por supuesto se debe) resolver es preferible a la complacencia de una multitud de clientes en silencio. Hoy por hoy, ya no se aplica el principio de que lo que empieza en la compañia, termina en la compañia. La Web 2.0 lo magnifica todas la voces y democratiza el poder de una forma que hasta ahora no conociamos.

Por todo esto considero es sumanmente importante para cualquier organización que realmente este preocupada por su imagen corporativa y el impacto en sus públicos, el incluir como uno de sus temas de agenda el contar con un CM. A los que todavía creen que esto no es necesario, les deseo buena suerte. Pero antes de irme, a estos últimos, les recomiendo este intersante video para reflexionar...

El Culto de la Experiencia

Esta ha sido una muy estimulante semana: he conocido numerosos sitios y blogs en lo que se puede encontrar una gran variedad de material y conocimiento sobre temas de comunicación y planificación de la imagen corporativa. Como consecuencia de las busquedas y la gimnasia de entrar en un sitio y luego saltar de liana en liana para sumergirse cada vez mas en los diferentes temas, uno llega a la conclusión de que es efimero el tiempo fisico con que contamos para abarcarlo todo. Esto no es nada nuevo ni tampoco soy el primero en darme cuenta de ello. Sólo que esta vez puede experimentarlo en primera persona.

Experiencia. Simpatica palabra. El diccionario de la Real Academia Española (RAE) define el término -en una de sus acepciones- como el "Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas". Y es ahora cuando se nos presentan los interrogantes: ¿Cuánto tiempo dedicamos en nuestras organizaciones a vivir y analizar la experiencia de nuestros publicos? ¿Somos consientes que cada vez mas nuestros mercados se transformarán en microsegmentos donde la claves será el impacto que hayamos causado en la mente de nuestros clientes? Nos son las unicas preguntas que se me ocurren, quizás a ustedes se les presenten otras más inteligentes y profundas. Para lo que nos proponemos en este post creo que nos alcanzarán.

Como menciona el especialista español en comunicación integradas de marketing Pedro Moreno el branding es una caricia constante que hace la organización con sus públicos. En este sentido esto se traduce en un estar atentos a todo lo que pasa con el cliente cuando toma contacto con nosotros. Esto adquiere importancia porque los productos y servicios se han tranformado en la actualidad en commodities. Lo que diferencia y distingue a una organizaciòn de otra no sos sólo los atributos propios sino además las experiencias que se lleva el cliente. Joseph Pine II y James H. Gilmore , especialistas en marketing y economia de la experiencia, mencionan en su articulo " Welcome to the experience economy" publicado en Harvard Business Review que una experiencia: "sucede cuando una organización intencionalmente utiliza sus servicios como un escenario (stage) y los bienes ofertados como propuestas para lograr el compromiso individual de sus clientes de manera tal de crear un evento memorable. Los commodities son perecederos, los bienes son tangibles, los servicios intangibles y las experiencias memorables". (La traducción es mia).

Veamos un ejemplo que quizás nos ayude a ampliar el concepto.

El cliente se forma una idea más alla de lo que, como organización, nos propongamos. Vale decir todo comunica mientras el cliente nos presta su capital más valioso: el tiempo.

De alli que sea importante el artículo de la especialista en comunicación corporativa Cristina Aced sobre el tiempo que desperdiciamos pudiendo influir positivamente en nuestros clientes. Oportunidades que nos permiten captar su atención para distinguirnos y obtener asi su preferencia. Pensemos en cuantas veces debemos esperar para lograr que nos atiendan en un call center o bien hacer una cola en un banco o la espera de un consultorio médico. ¿Todos los tiempos de espera son iguales? ¿Por qué estamos dispuestos a esperar más en ciertos lugares que en otros?, ¿Por qué nos exaspera la demora?. Depende -creo- de como nos presenten las organizaciones la gestion del tiempo. El saber que han pensado y ensayado la experiencia del servicio que nos ofrecen. Recuerdo que en Gestion de Calidad se habla, entre otras cosas, de la Teoría de Colas. Esta menciona que en ciertas condiciones se pueden prever los tiempos máximos y mínimos que una persona - dadas determinadas condiciones - deberá esperar para que lo atiendan. Es decir se puede planificar un rango aproximado de tiempos de espera y diseñar estrategias para hacer memorable - positivamente - ese lapso. ¿Acaso no intentan cumplir esa función las revistas de la peluqueria o del dentista? Desviar nuestra atención para que no nos concentremos solamente en que el tiempo pasa y todavía no nos toca el turno.


Experiencia y satisfacción van de la mano. Si logramos que un cliente genere con nosotros una conversación fluida en la que nuestra marca evoque un recuerdo positivo, es provable que sus expectativas y el servicio ofrecido coincidan. De esa manera se logra lo que la teoria de brechas llama satisfacción. Conclusión: no solo nos elegirán sino que además lo harán con la convicción de que su decisión es la acertada y se sentirán complacidos de referirnos positivamente comentando a los demás su experiencia satisfactoria.

La Larga Cola del Branding

Con un poco de tiempo libre uno puede reflexionar las cosas con más espacio y objetivar (o al menos pretender) ciertas realidades. En esa tónica es que me puse a investigar algo más sobre el Branding corporativo y como las organizaciones tratan a sus marcas.

Me pareció interesante el siguiente video como pastilla para comprender el nuevo mundo de la convergencia. Esa nueva realidad donde vivimos la experiencia del nanomarket.



El consumidor es cada día mas específico, carece de fidelidad eterna per se y nos demanda nuevas experiencias a un ritmo al que no estamos acostumbrados. En ese contexto, la organizciones deben sacarse el polvo de las viejas prácticas. Me refiero a viejas acciones de comunicación en la que los presupuestos son estables. Hoy vivimos el imperio del consumidor. Un consumidor en el que lo racional y lo emocional son centrales en sus decisiones. Un consumidor que confia poco en las ventajas de una marca. Donde los canales de información son cada vez más variados y las formas de comunicación adquieren nuevos códigos dirigidos tanto a nativos como inmigrantes digitales. (Pour la gallerie: para profundizar este tema les sugiero revisar Nuevos Medios: Estrategias de Convergencia de Roberto Igarza)

En este contexto, el Branding cumple una función continua. Ya no se trata de hacer una campaña de posicionamiento y esperar los resultados sino que debemos seducir constantemente al cliente. En este contexto ya no hay cliente nuevo y viejo (o lo que es lo mismo, potencial y fidelizado): todos los clientes son nuevos. Todos los destinatarios de nuestros productos o servicios deben ser conquistados y reconquistados. Una especie de romance en la que debemos esforzarnos cada vez más para obtener un guiño o un tierno beso en la mejilla.

Esto implica esfuerzo y creatividad a la hora de trabajar con nuestra marca y es preceisamente lo más interesante de este nuevo mundo que nos anunciara Chris Anderson en su The Long Tail .

¿Estamos preparados? ¿Nuestras organizaciones cortejan a sus clientes internos y externos de manera de obtener su golden yes? Sólo preguntas para pasar un poco mejor el caluroso verano austral.

El paradigma de la cosmovision emocional

Me llamó la atención un interesante artículo publicado el Domingo 17 de enero de 2009 en el diario La Nación. Con el titulo “Generación Y ¿atrapados en la adolescencia? Raquel San Martin se interroga sobre los hábitos y valores de los jóvenes entre 18 y 30 años. Con un estilo ágil y de fácil lectura algunas de las conclusiones a las que llega s on de importancia para conocer el nuevo colectivo que hoy por hoy valora mas la libertad laboral a la estabilidad, muy propia de la generación X (entre los que me incluyo por superar los 30).


En uno de los párrafos se produce se recogen los contrastes entre ambas generaciones: el trabajo es un fin para los X mientras que es un medio para alcanzar el confort y comodidad para los Y. la casa de los padres se abandona tardíamente como de igual forma se postergan los compromisos de pareja y paternidad.
Dos pasajes me generaron interrogantes. El artículo inicia haciendo una serie de preguntas que obligan a una reflexión:

Si usted hubiera crecido en medio del auge y caída del menemismo y hubiera visto a sus padres perder ahorros y trabajos en 2001, ¿creería en serle fiel a una empresa por toda la vida, ahorrar durante años para tener casa propia o acomodar tiempo libre a lo que las horas del trabajo permiten?

Dar una respuesta común seria fácil. Probablemente se podrán aplicar los pensamientos propios de la generación de la postguerra. Recuerdo mis clases de filosofía en la universidad donde los hijos de los sobrevivientes la segunda guerra mundial, jóvenes durante la década de 1960 y 1970, en pleno auge de la guerra fría encarnan una visión inmediata del mundo y de sus expectativas. Sólo vale el aquí y el ahora, lo verdadero es la existencia individual, la pretensión de un orden trascendente que da sentido a las cosas es propio del pasado. La visión de la sociedad y la cultura se ponen en tela de juicio y los deseo del individuo son el norte que debe ser respetado. Existencialismo, creo que le llamaban.

Por lo tanto las ideas de esta generación Y no me resultan novedosas. Sí lo es el hecho de que mientras antaño la conclusión era producto de un nivel de entendimiento y cuestionamiento generalizado para con los paradigmas culturales y sociales imperantes, hogaño prescinde de todo cuestionamiento antropológico y sociológico. Sin duda – considero – hay puntos de unión. Los Y son una minoría al igual que la intelectualidad que se cuestiono su propio rol hace cuarenta años. En nuestro país, hay muchos jóvenes que no pueden darse el lujo (¿es apropiado el termino?, no lo se) de escapar de las obligaciones. Por otra parte es destacable que estos fenómenos de crisis de valores entre las generaciones surjan precisamente ante momentos de quiebre social y político. La crisis de 2001 significó para muchos de nosotros un momento de implosión de creencias y costumbres. El mito de gobierno, del que habla Mario Riorda, de los noventas se derrumbó a pedazos a principios del siglo XXI. En esa circunstancia experimentamos la sensación de finitud. Caímos en la cuenta que nuestro conjunto de valores y creencias dejaron de tener validez. A partir de allí toda pretensión de continuidad y mediato sufrió un duro cuestionamiento. Me inclino a pensar que esa generación Y es producto de esa atmosfera, tanto social como individual.

Por otra parte, en otro pasaje del artículo la autora se cuestiona si con el tiempo los Y se convertirán en mas previsibles y maduros, abandonando así esta inmanencia de valores. Yo creo que podríamos extender el debate a si no será lo contrario. Vale decir, no serán ellos lo que infundan su praxis y comportamientos a los de otra generación. En un mundo donde – algunos países, claro esta, las expectativa de vida es mayor a la media mundial y ya podemos hablar de la cuarta edad, donde proliferan los nichos de mercado para la economía silver y la cronolatría es una nueva fe pagana, ¿por que no pensar que si yo tengo 55 o 60 años no puedo adoptar los valores de los que sin mucho esfuerzo consiguen lo que quieren? Los modelos que proyectan algunos medios: no se parecen a esta generación Y por más que ya hayan cruzado la barrera de los 60? En definitiva, si la crisis de 2001 tuvo un impacto cosmovisional en los jóvenes, por que no pudo tener el mismo impacto en aquellos que tenían mas de cincuenta?

Mi opinión: Esto plantea algunos tips que los líderes deben tener en cuenta. Si usted debe liderar y conducir una fuerza de trabajo con un importante componente de generación Y debe tener en cuenta algunos de estos detalles. Precisamente creo que debemos reflexionar sobre el impacto de los valores Y en otras generaciones que hoy por hoy pueden ser el grueso de su fuerza laboral, por supuesto no para estigmatizar, sino para comprender y potenciar al máximo las capacidades de cada individuo.

Para profundizar el tema, les recomiento este enlace: Generación Y: perfil laboral de personas que usan el Facebook de Paula Molinari en Materiabiz.

De Nuevos y Viejos Ordenes

Es paradójico, pero Kirchner cometió los errores que advierte SunTzu. Pensaba en la estrategia previa de designar a todos los altos referentes a nivel provincial y nacional para ser la avanzada en esta pugna electoral. Si, se trato de una pugna como las que antaño se libraban en Pavón o Cepeda. Recordaba algunas notas sobre historia de la guerra que supe leer hace algunos años. Siempre me llamo la atención la táctica de squares que utilizaba la infantería británica durante el siglo XIX. Esta era a la vez innovadora puesto que la práctica usual consagraba el avance en camadas de infantes a la orden de sus oficiales. Los squares permitían tener tropa de refuerzo para poder asestar otro golpe o defenderse de la carga de la caballería ligera. Recuerdo también que en los campos de batalla de las guerras napoleónicas, la infantería se formaba en línea para demostrar su poder e intimidar al adversario. Las batallas se establecían con tiempo y se desarrollaban en campos de batalla. Comenzaban a una hora pautada y el procedimiento comenzaba con una descarga de artillería para causar el mayor número de bajas en la infantería contraria. En aquella época las balas de cañón no explotaban. Vale decir, su poder de fuego estaba dado por el peso y la velocidad a las que eran arrojadas. El terreno debía ser seco, puesto que de esta manera el poder de fuego era mayor, ya que estas balas podían realizar varios piques y así llegar más lejos. Wellington, encontrándose con una artillería menor a la Napoleón en Waterloo, se dice que pronuncio “God give me rain or give me Blücher”. Era penado con la muerte el moverse de la fila ante la inminencia que una bala del cañón enemigo iba a impactar en algún infante. De modo que el soldado debía esperar y resignarse estoicamente a la inminencia de su suerte. Ningún general permitiría que una fila o formación se disperse para evitar los impactos, puesto que sería traducido como una debilidad.
Las elecciones del 28J tienen una representación similar a lo que me vino por estos días a la memoria. ¿Por qué sacrificó a su alta oficialidad en un primer ataque? Napoleón maldijo al Mariscal Neil cuando desobedeció la orden de esperar y lanzó su carga de caballería al flanco derecho de Wellington. ¿Era necesario comprometerse tanto en una elección legislativa?. Si está en juego la gobernabilidad: ¿qué han hecho en estos años para evitar los desastres que ahora sobrevendrán? ¿Realmente todos los funcionarios que llevaron adelante retóricas incendiarias realmente lo creían? Y si no es así: ¿ qué clase de dirigencia constituyen dado que no saben o pueden decir no ante la insensatez?.
El daño hecho con estos resultados no es solo para el Frente para la Victoria. En definitiva es una conglomerado de actores políticos que hoy siguen ( o seguían) a Kirchner. Estas elecciones fijaron fecha de muerte para el actual sistema de partidos políticos. Si las características que reúnen los partidos – a nivel general – es la de ser canales de representación de la ciudadanía, ser vehículos para la emergencia de nuevos dirigentes, discutir ideas, establecer programas de acción de gobierno y aspirar al poder, todos esos postulados, que ya se encontraban en crisis, hoy merecen una nueva definición funcional.
Si los partidos ya no son canales orgánicos para que surjan nuevos líderes y hace falta obligar y colocar en la primera línea a personajes que no asumirán sus funciones, ¿cómo podemos hacer para canalizar los intereses de llegar al poder para cambiar la realidad?
En los últimos días (parecieron mas de los que puedo contar) tomé contactos con algunos colegas que desempeñan funciones en diversos poderes del Estado. Me sorprendió la fuerte carga ideológica que tenían sus discursos. Algunos me llegaron a mencionar en más de una oportunidad términos como liberación u oligarquía. La lógica del amigo enemigo y del juego de suma cero, lo confieso, me genero profunda preocupación. En realidad, me alarmo ese comportamiento ya que los conozco desde que defendían al Riojano y defendían tanto el rol de un Estado mínimo como forzar la Constitución para propiciar la Rere. (¿Se acuerdan del neologismo?). No creo que se reprochable madurar en términos políticos. Pero me parece peligroso que utilicemos la lógica de George Orwell y su 1984. Recuerdo que en algunos de sus pasajes, el protagonista –que debe filtrar las noticias para construir la historia del régimen – se interroga sobre el enemigo. Recuerda que en la guerra eterna que pelea su país, hace poco tiempo el enemigo actual había sido su principal aliado. Al reflexionar llega a la conclusión que no importa con quien, lo importante es pelear con alguien. Creo que la lógica del enemigo eterno es simplista y además peligrosa. Muchos intendentes del conurbano aun guardan sus fotomontajes con el riojano. Todos tenemos un pasado. Además, ¿no sería más saludable y maduro el reconocer que todos los seres humanos – funcionarios o no -nos construimos con errores y aciertos?. Tratar de reescribir la historia todos los días, negando la realidad, es inútil y además costoso en términos de esfuerzo y capital simbólico.
Esperemos que estos acontecimientos puedan ser traducidos correctamente por lo que hoy lleva el nombre de dirigencia.

El Mundo desde Brasilia

Los invito a conocer la estrategia brasileña de política exterior y como su liderazgo influirá en el resto de la región.

El Mundo Desde Brasilia 2009

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Delegados 2.0

Un par de horas antes a iniciar una clase de Geopolitica en Rosario, reparé en un sitio de comida rápida en el cual sirven un postre de mi preferencia. Allí observé los mensajes de comunicación interna externalizada en los cuales se menciona al empleado del mes, al jefe del semetres y al mvp de toda la zona. Me pregunté porque no hay carteles sobre la filial o delegación sindical que agrupa a sus trabajadores. Siguiendo mi interrogatorio me detuve en pensar que pasa con los reclamos laborales en esa cadena. Tuve la oportunida de conversar con uno de sus gerentes y me manifestó que no existe sindicalizacion o agremiacion de ningún estilo. La forma de plantaer los reclamos es a través de la responsabilidad que poseeen esos gerentes medios en ser canalizadores de las necesidades reales de sus empleados.

El argumento y la estrategia eran sencillos. A esa experiencia le añado un párrafo de un articulo de Jorge Mosqueira, publicado en La Nación:

Un líder es aquel que interpreta las necesidades y posibilidades de la
gente que le toca conducir. El primer paso para convertirse en tal es hacer un
voto de humildad. Significa que no puede utilizar el mismo repertorio y lenguaje
en todas partes y en cualquier momento. Es un don, pero también un aprendizaje.
Es una herramienta y como tal puede utilizarse para bien o para mal. Y es
producto de ciertas situaciones que le pueden ser favorables o no. Por todo
esto, cuando se pretende un líder, siempre hay algo de fantasía.

Quizas sería loable cuestionarse, ya que estamos en un contexto en que tanto el FMI y la ONU estan en tela de juicio, sobre un nuevo tipo de agremiacion que defienda los intereses de los nuevos trabajadores. Sin intenar hacer futurología me pregunto que cómo se podrán adaptar las estructuras de representación laboral con los nativos digitales y las nuevas pautas laborales que privilegian la calidad y no la cantidad de trabajo. Un desafio doble, tanto para aquellos que plantean la necesidad de un representación desde abajo como para aquellos que pretenden conducir a las personas. En un sentido amplio conducir implica una delegacion de confianza por parte del seguidor. Por lo tanto liderar comportaría - si lo llevamos a las últimas consecuencias - ser una especie de primer delegado de sus empleados. Tomar una actitud proactiva frente a las necesidades actuales y potenciales, puesto que es - desde varios puntos de vista- más económico un empleado motivado, que aquel que dedica su tiempo a pensar porque extraña razón su jefe no compra un ventilador en estos días de sahariano calor. Es interesante, si piensa en esto, no dedicará tiempo a su labor, y luego pensará que no se lo valora como es debido y que por lo tanto si se queda o abandona su tarea, nada cambiará. Si las instituciones valen por su capital humano, no estaría de más en pensar en todos los aspectos del tema.

Sólo una reflexión.