S.O.S.: ¿Hospitales en la Web 2.0?

Motivado por un interesante post sobre marca-país que leí en ¿Podemos hablar? de Ignacio Duelo, destacado blogger y profesional de la comunicación, me decidí a realizar una micro investigación sin pretensiones de cientificismo. Me propuse analizar la presencia de cinco hospital de comunidad o colectividad que actualmente prestan servicios en el ámbito de Buenos Aires. ¿Por qué me incliné a hacer esto?. Es una buena pregunta. Un lluvioso febrero podría ser la explicación. Sin embargo me propuse hacerlo porque trabajo hace algunos años en el sector salud y me pareció novedoso ver que dicen estas entidades a través de las redes sociales.

De tal manera que analizaría la presencia de estas 5 entidades (Hospital Británico, Sirio Libanes, Aleman, Italiano y Español de Buenos Aires) en Facebook. Para observar que imagen proyectan y cómo utilizan esta herramienta – si es que lo hacen - como un elemento de su imagen corporativa.

En el caso del Hospital Británico, podemos encontrar 6 sitios. Ninguna página oficial, sólo grupos entre los que se destaca el primero de la lista (con el mayor número de miembros, 142) en el que se puede observar una imagen con el símbolo del hospital y la consigna: “Por favor si usted puede use las escaleras. Nos ayudará a ahorrar energía”. Se trata de un grupo de tipo cerrado y se indica que sólo es para empleados. Los 6 grupos totalizan, a la fecha, 295 miembros. El resto de los grupos incluyen: médicos, escuela de enfermería, cirujanos, residentes y ex-residentes, además de egresadas 1981.

El Hospital Sirio Libanes posee un sólo sitio no oficial creado por la escuela de enfermería. La imagen del grupo es una foto de baja resolución de una ambulancia del hospital. La descripción del grupo menciona que “Este Grupo Esta Dedicado A Todos Los Ex Y Actuales Alumnos De La Escuela De Enfermeria Del Hospital Sirio Libanes, Con El Fin De Contar Experiencias Vividas , Formar Debates Y Cualquier Otro Dato Importante” . La categoría es la de grupo de estudiantes y pre-profesionales y de tipo abierto. Cuenta con 8 miembros. El hospital no posee página oficial.

El Hospital Alemán posee 8 grupos y ninguna página oficial. Entre estos grupos se encuentra el primero en la lista que cuenta con un símbolo institucional, se inscribe en la categoría de grupo de estudiantes. Contabiliza 57 miembros. Es de destacar que el mail de contacto que encontramos en la sección información no es de tipo institucional sino que se trata de un correo personal (johnnydepp_07@...) Sin embargo, en el apartado de sitio web se menciona el sitio web oficial del hospital. La sección de foro no contiene, a la fecha ningún debate cargado, no se encuentran fotos y, por último, la sección muro no posee ninguna información de tipo institucional. A la fecha se consignaban un agradecimiento y una queja de los diversos miembros del grupo.

El segundo grupo que lleva el nombre de Hospital Alemán cuenta con 9 miembros. Su categoría es la de interés común, salud y bienestar. La descripción versa: “para que la familia del hospi tenga un lugar donde reunirse y sigamos conociendonos de alguna forma un poco mas fuera de lo estrictamente laboral,,,,con ustedes,,,,siempre,,,,”. Se trata de un grupo de tipo abierto para todo el público, por más que su descripción menciona a los empleados del hospital. No cuenta con debates ni fotos a la fecha. Por otra parte el grupo no posee ningún enlace al sitio web institucional del hospital.

Otro caso destacado es el grupo Soy el Hospital Alemán. Posee como imagen un símbolo institucional del hospital, cuenta – a la fecha – con 78 miembros. La descripción del grupo menciona que es “para todos los qe somos del Hostital Alemán!” (sic). Posee actividad de los miembros en el muro.

Dentro del resto de los grupos se pueden mencionar: Residentes y ex residentes del hospital alemán, UDH del hospital alemán 2005, Gracias al servicio de oftalmología del hospital alemán (que tiene como su imagen un símbolo institucional del hospital y cuenta con un miembro) y salvemos el hospital alemán, grupo vinculado con el hospital alemán de Chile.

En el caso del Hospital Italiano posee una página institucional con 454 fans y un total de 8 grupos vinculados directamente. En total cuenta con 735 miembros. Si añadimos los fans de la página suman 1189. La página institucional reúne información variada, fotografías de las instalaciones y servicios, agenda de cursos y actividades de las diferentes áreas, eventos y fotos añadidas por los fans. En la sección información se mencionan las páginas tanto del hospital como del campus. Se incluye además una sección para feeds de noticias y últimos debates.

Por último, el Hospital Español que cuenta con dos páginas y dos grupos: Udh hospital español, que se inscribe en la categoría de sólo por diversión y chistes locales, cuenta con 6 miembros y ex residentes del hospital español. Ambos grupos poseen como imagen identificatoria el símbolo del hospital. Es de destacar que el hospital no posee página oficial institucional, sin embargo encontramos dos páginas vinculadas: servicio de radiología, que cuenta con 14 fans y servicio de traumatología y ortopedia que cuenta con 74. Este último caso, utiliza tanto el símbolo, la dirección y teléfono institucional. Incluye noticias, imágenes de operaciones y de los miembros del servicio, además de una reseña histórica del hospital español.

¿Qué se puede concluir de todo esto?. Por supuesto no se trata de hacer ninguna conclusión categórica. Tampoco esto implica emitir un juicio de valor sobre las bondades y perjuicios de estar o no en Facebook. Los medios sociales no son un absoluto. Son sólo un medio de comunicación más, con una lógica distinta a los medios tradicionales. En la era 2.0 toda relación es una conversación entre productores y consumidores que alternan sus roles constantemente. Tener presencia o no en Facebook, será una decisión que las organizaciones deberán pensar estratégicamente. Podrán elegir no hacerlo y quizás sea lo adecuado. Sin embargo hay que tener en cuenta que siempre se dirá algo de su organización. Se propongan hacerlo o no. Se trate de épocas de paz o de crisis públicas, en todos los casos es valioso conocer el proceso de comunicación y poder influir positivamente en él. No controlarlo, sino entenderlo, saber cómo funcionan sus partes y cómo operan los tiempos.

¿Implica acaso que el Hospital Italiano, por tener fans en Facebook, posea mejor imagen corporativa que el Alemán?. Decidamente no. La imagen corporativa no se construye de un sólo elemento. Sin embargo es saludable recordar que todo influye en la imagen que se forman nuestros públicos en sus mentes. No sólo se trata de los tangibles e intangibles que podamos ofertar, sino de esas experiencias que se forman los destinatarios y que deben ser siempre memorables para poder obtener y renovar con su confianza.

Debemos reconocer que estas entidades tuvieron su origen en la función médico-asistencial brindada a los inmigrantes llegados al país en el siglo XIX y XX. Sin embargo es parte de la naturaleza de las instituciones, adaptarse a los nuevos tiempos y contextos. De allí que quizás - meramente como una observación desintersada- sea momento de descubrir un nuevo espacio donde, posiblemente, se encuentren los futuros socios de muchas de estas entidades. Conocer su lenguaje, cultura y características particulares, puede se una buena forma de saber que servicios y soluciones serán valiosas para ofrecer.

Imagen y comunicación 2.0 en primera persona

La semana pasada estuve reflexionando una vez mas sobre las caracteristicas de un community manager y su impacto en la imagen corporativa. Muchas dudas y repreguntas me llevaron a contactarme con María Villavicencio Bourne, CM de Telefónica Ecuador, quien gentilmente accedio a orientarme en mis interrogantes.

Aqui van las preguntas que le formulé:

1.- ¿qué impacto tienen las redes sociales en la comunicaciòn corporativa?

Antes la presencia en Internet se medía por un sitio web. Ahora existe todo un “ecosistema” de herramientas para la gestión digital de una marca.Esto comprende un gran desafío para las organizaciones latinoamericanas, consideradas las más sensibles en la cadena corporativa. Sin embargo, el aumento de la penetración de Internet fija y el fácil acceso a la navegación desde dispositivos móviles han acelerado su proceso de conversión digital. Las empresas que ya están incursionando en medios sociales se han encontrado con sus stakeholders evolucionados: ávidos de información de valor, retroalimentación directa e innovación.También han debido replantear sus estrategias, puesto que al ingresar a una nueva plataformas se deben adoptar nuevos códigos de comportamiento y de comunicación. Ya no funciona explotar la parte comercial de un mensaje. Ahora lo que se busca es una comunicación integral, más humana, que enriquezca el entorno e invite a participar en él. Así mismo, la forma de hacer negocios y publicitar campañas ha cambiado, debido a la capacidad de segmentación y personalización que ofrecen algunas herramientas populares. En definitiva, la corriente de información que circula en la red tiene alerta a las empresas. Ninguna puede evitar que se hable de ella en Internet, pero lo que sí pueden hacer es ver la manera de formar parte de la conversación y sacarle provecho.

2.- ¿qué ventajas y desventajas le encontras a las redes sociales para acercar a las organizaciones con sus publicos?

Ventajas:La inversión que requieren es menor comparada con la de medios tradicionales. Tienen gran alcance y efectos inmediatos, gracias a la viralidad. La mayoría son de fácil uso y comprensión. Tienen aplicaciones versátiles. Algunas ofrecen segmentación de públicos y personalización de espacios. Permiten mostrar el lado humano de la marca. Fortalecen la imagen y reputación de la empresa. Ayudan a posicionar contenidos. Propician la retroalimentación.Favorecen el ROI.

Desventaja:Es imposible estar en todas!

3.- ¿cómo definirías al community manager ideal?

Como lo dijo Connie Bensen: “El CM debe ser la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro”. En otras palabras, lo describiría así:Profesional con espíritu emprendedor y visión estratégica. Amante de las nuevas tecnologías, con un gran carisma y facilidad de expresión. Conocedor de la cultura de su empresa y de las necesidades de sus stakeholders. Lo más importante: alguien que realmente sabe disfrutar de lo que hace.

4.- algunas recomendación que nos puedas hacer a partir de tu experiencia para tener en cuenta.

Recomendación para empresas:

1. No dejarse llevar por el pánico escénico. Tener miedo es normal, pero con una buena preparación y muchas ganas, todo es posible.

2. Contratar a una persona con el perfil adecuado para manejar los canales digitales. Es un error pensar que por tratarse de tecnología es un área que le compete solo a la gente de Informática.

3. Formar a sus empleados, delimitando políticas y procedimientos para el uso personal y corporativo de herramientas digitales.

4. Nunca subestimar el poder de los medios sociales.

5. Invertir lo necesario para potenciar su imagen en Internet.

Recomendaciones para CM:

1. Involucra a los directivos de la empresa en todos los procesos.

2. Antes de manejar una cuenta corporativa, enriquece tu experiencia, primero, con una cuenta personal.

3. Ten un blog y cuenta en Twitter. Esto no es indispensable, pero vaya que funciona para la interacción y el personal branding.

4. Actúa de manera planificada con objetivos, estrategias e indicadores claros.

5. Conoce bien a tu público. Procura trasladar tus relaciones del plano online al offline a través de eventos.

6. Humaniza a la marca. La gente quiere comunicarse con otra gente, no con logos.

7. Actualiza constantemente tus conocimientos y formalízalos cuando tengas la oportunidad.

8. Lo que no sepas, consulta. La comunidad siempre tiene una respuesta.

9. Disfruta de lo que hace. Lo que no se disfruta no vale la pena.

10. No pierdas la humildad. Si eres un CM, recuerda siempre el porqué de tu contratación. El poder no es tuyo, sino de la gente.

Sólo resta agradecer por la amabilidad y cortesía que tuvo María para con este Blog. Espero que te haya resultado tan útil como me resultó a mi. Te veo en la próxima entrada.

Barack Obama busca Community Manager

Recientemente el Partido Demócrata de los Estados Unidos solicitó un nuevo empleado para la Casa Blanca: un Community Manager para el Presidente Barack Obama.

El perfil demandado es un "social networks manager", vale decir se trata de una persona que se encargue de actualizar sus cuentas en las diferentes redes sociales en las que tiene presencia, como facebook, twitter y myspace.

¿Cuáles son las habilidades que debe reunir el postulante? Según menciona The Wall Street Journal, entre las cualificaciones que se exigen se encuentran contar con "excelentes habilidades para escribir y editar, con mucha atención a los detalles", "buena capacidad de organización y para realizar campañas " y "mucha experiencia con redes sociales como facebook, twitter, mySpace, etc.".

Al parecer no es un puesto de segundo orden ya que el candidato se incorporará al gabinete de comunicación es decir tendrá participación en el diseño y confección de la agenda oficial.

Nuevos tiempos exigen nuevas profesiones. Los políticos saben que el contacto interpersonal los acerca a su electorado. Lo que la teoría política mencionaba como una situación ideal - es decir este contacto representante/representado - hoy es posible. Sería loable destacar esta proximidad como un elemento a capitalizar tanto en la gestión pública como privada. La idea de un canal abierto 24/7 para comunicarse ya sea con el presidente de los Estados Unidos, un legislador o nuestro médico personal, crea una sensación de inmediatez, generando así un vínculo empático especial. Esto, por supuesto, no implica que sustituye el trato directo y personal. Es simplemente especial. Expresión tipica de la sociedad intersticial en la que vivimos, donde cada vez tenemos más ocupaciones y demandas pero el mismo tiempo para todas ellas.

Una pregunta final: ¿Todas las organizaciones deben contar con un CM? Sinceramente creo que depende de la actividad y de su cadena de valor. Hay casos en los cuales no es necesario. Por caso un fabricante de prótesis dentarias. No le sumará nada el twittear cada quince minutos sobre lo que esta haciendo en su consultorio. Quizás lo que sí sea algo que puede ser terriotrio común para todas las entidades es seguir que tendencias existen en los medios sociales para conocer mejor los nichos con los cuales dialogan.

Hacia un branding molecular

En la era de las redes sociales se plantea un nuevo modelo de relación entre el consumidor (cliente) y las marcas. Tal como mencionara en otro post, se trata de una conversación fluida en la que las reglas de juego se modifican constantemente. ¿Qué tipo de marca es la que requiere la web 2.0? Los consumidores poseen una voz cada vez más poderosa para comunicar sus variadas experiencias. Experiencias que se traducen y multiplican por medio de las historias que contarán a sus amigos y conocidos. Por lo tanto el concepto de fidelidad para con la marca también hoy se encuentra en tela de juicio. La marca ya no tiene adeptos incondicionales como sucedía en el pasado. Hoy Facebook nos invita a hacernos fans. Los fanáticos involucran factores no solamente racionales sino emocionales que las marcas deben considerar para comprender de qué forma ha de ser el diálogo. Lo mismo sucede con los críticos. Todas las marcas tienen, han tenido y tendrán, sus detractores. Sin embargo hoy poseen - como mencionábamos antes - una voz más poderosa para afectar la imagen y reputación corporativa. Recuerdo cuando en los cursos de comunicación se menciona que el boca a boca positivo se multiplica por tres y el negativo por siete. Hoy este cálculo debe ser modificado.

Entonces ¿qué tipo de marca es la que hoy se necesita? Sin intentar hacer una tipología, considero que debe tener una forma más flexible y adaptada a los microsegmentos a los cuales les está hablando. El valor central es concentrar la atención en cómo se desarrollan las demandas de los públicos para poder hablarles en un idioma común. Esto no implica que la marca no tenga o pierda su esencia. Sino que pueda preservar sus valores centrales o atributos esenciales y al mismo tiempo variar su composición en función de los públicos a quien se dirige, permitiéndoles la posibilidad de ser parte de esa transformación.

Un ejemplo de este nuevo tipo de marca podria ser el caso de La Fraise. Este sitio frances realiza todas las semanas un concurso para elegir los mejores diseños para sus remeras. Los mismos clientes son los que eligen los diseños. Si bien hay algunos que se venden mas que otros, el cliente puede elegir los colores, texturas y demas detalles para personalizar completamente el producto. En este caso vemos como la marca se adapta a sus destinarios y son ellos los que pueden participar activamente en el proceso. Branding y Crowdsourcing, de la mano.

Algunos términos claves para reflexionar sobre una nueva concepción de marca serían: Conversación - apertura - foco en la experiencia - flexibilidad - empatía.

Les dejo dos ejemplos acerca del poder de las redes sociales. Ambos los pueden encontrar en el sitio del estudio Nouvé (diseño e innovación)

The Molecular Brand

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TedxBuenosAires: La Revolución de las Ideas

Me pareció interesante compartir una info que me comentara Ricardo Palmieri, destacado referente de la redacción publicitaria.

TEDxBuenosAires reunirá en un evento sin fines de lucro de un día a 1000 participantes y más de 25 oradores del campo de las ideas, las iniciativas sociales, la tecnología, el diseño, las artes y las ciencias que nos hablarán de lo que piensan, hacen y sueñan.

El Objetivo es difundir ideas y contenidos que impacten positivamente en la Argentina de hoy y del futuro.

El evento se realizará el 8 de abril de 2010 en el Predio Ferial de Buenos Aires de La Rural y la pre-registración para el evento comenzó el 9 de noviembre de 2009.

¿Querés saber mas sobre TEDx?. Te dejo el sitio y el mail para que averigües de que se trata y si te interesa, alli nos vemos. http://www.ted.com/ info@tedxbuenosaires.org.

Community Manager, se busca.

¿Cuidan las organizaciones su imagen en la web de la misma forma que lo hacen en la vida real? ¿Son similares los tiempos y esfuerzos que se destinan? Estas preguntas me las hice luego de leer un artículo publicado en La Vanguardia en la que se mencionan las nuevas profesiones 2.0.

Entre otros datos interesantes se menciona el rol del Community Manager cuya principal función es "comunicarse con los clientes a través de las redes sociales y recoger todo lo que digan estos para ayudar a mejorar internamente la compañía. También suele encargarse de mantener actualizada la presencia de la compañía en redes como Facebook o Twitter".

Estamos frente a una nuevo tipo de profesionales con más foco en la capacidad de adaptarse a las nuevas demandas de los clientes, preservando la imagen corporativa en la web.

Esto presupone que el público al cual nos dirigimos cambió. O al menos nos encontramos frente a una nueva realidad que presupone nuevas formas de afrontarla. Escribí en otro post acerca de los presupuestos de la Long Tail, muchos de los cuales implican que ante la gran flexibilidad y posibilidades que presenta la web 2.0 los que antes nos eran escuchados, hoy se hacen oir con más fuerza. Por lo tanto el pequeño cliente, ante una experiencia negativa en su contacto con la empresa, puede que canalice su frustración en su blog personal o laboral, en Facebook con su grupo de amigos o filme un video casero y lo suba en su canal de Youtube. Sencillo, rápido y mucho más efectivo que el arcaico libro de quejas que como todos sabemos "esta a su disposición".

Si el cliente tiene este poder, las organizaciones necesitan crear instancias para que estas quejas se encaucen. Vale decir, deben estar atentos para revertir una experiencia negativa y evitar el efecto viral que pueda afectar su imagen y reputación. Ya no hay clientes pequeños, todo lo que pensábamos sobre cómo gestionar quejas y reclamos, debemos actualizarlo para no afectar la imagen coporativa de la organizacion en la web. Soy un convencido de que no hay mejor cliente que uno que se queja con nosotros. Ese cliente que descarga su malestar frente a mi, ese que dejo hablar para que su explosión emocional se libere. Muchas veces les digo a mis colaboradores cercanos que son los clientes que más valoro. Entre caras de asombro y un poco de confusión los persuado de que es preferible un David encolerizado y frontal que un Goliat dormido. Un cúmulo de quejas que no sé ni donde ni cuando van a estallar. Toda queja que se produzca internamente y se pueda (y por supuesto se debe) resolver es preferible a la complacencia de una multitud de clientes en silencio. Hoy por hoy, ya no se aplica el principio de que lo que empieza en la compañia, termina en la compañia. La Web 2.0 lo magnifica todas la voces y democratiza el poder de una forma que hasta ahora no conociamos.

Por todo esto considero es sumanmente importante para cualquier organización que realmente este preocupada por su imagen corporativa y el impacto en sus públicos, el incluir como uno de sus temas de agenda el contar con un CM. A los que todavía creen que esto no es necesario, les deseo buena suerte. Pero antes de irme, a estos últimos, les recomiendo este intersante video para reflexionar...

El Culto de la Experiencia

Esta ha sido una muy estimulante semana: he conocido numerosos sitios y blogs en lo que se puede encontrar una gran variedad de material y conocimiento sobre temas de comunicación y planificación de la imagen corporativa. Como consecuencia de las busquedas y la gimnasia de entrar en un sitio y luego saltar de liana en liana para sumergirse cada vez mas en los diferentes temas, uno llega a la conclusión de que es efimero el tiempo fisico con que contamos para abarcarlo todo. Esto no es nada nuevo ni tampoco soy el primero en darme cuenta de ello. Sólo que esta vez puede experimentarlo en primera persona.

Experiencia. Simpatica palabra. El diccionario de la Real Academia Española (RAE) define el término -en una de sus acepciones- como el "Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas". Y es ahora cuando se nos presentan los interrogantes: ¿Cuánto tiempo dedicamos en nuestras organizaciones a vivir y analizar la experiencia de nuestros publicos? ¿Somos consientes que cada vez mas nuestros mercados se transformarán en microsegmentos donde la claves será el impacto que hayamos causado en la mente de nuestros clientes? Nos son las unicas preguntas que se me ocurren, quizás a ustedes se les presenten otras más inteligentes y profundas. Para lo que nos proponemos en este post creo que nos alcanzarán.

Como menciona el especialista español en comunicación integradas de marketing Pedro Moreno el branding es una caricia constante que hace la organización con sus públicos. En este sentido esto se traduce en un estar atentos a todo lo que pasa con el cliente cuando toma contacto con nosotros. Esto adquiere importancia porque los productos y servicios se han tranformado en la actualidad en commodities. Lo que diferencia y distingue a una organizaciòn de otra no sos sólo los atributos propios sino además las experiencias que se lleva el cliente. Joseph Pine II y James H. Gilmore , especialistas en marketing y economia de la experiencia, mencionan en su articulo " Welcome to the experience economy" publicado en Harvard Business Review que una experiencia: "sucede cuando una organización intencionalmente utiliza sus servicios como un escenario (stage) y los bienes ofertados como propuestas para lograr el compromiso individual de sus clientes de manera tal de crear un evento memorable. Los commodities son perecederos, los bienes son tangibles, los servicios intangibles y las experiencias memorables". (La traducción es mia).

Veamos un ejemplo que quizás nos ayude a ampliar el concepto.

El cliente se forma una idea más alla de lo que, como organización, nos propongamos. Vale decir todo comunica mientras el cliente nos presta su capital más valioso: el tiempo.

De alli que sea importante el artículo de la especialista en comunicación corporativa Cristina Aced sobre el tiempo que desperdiciamos pudiendo influir positivamente en nuestros clientes. Oportunidades que nos permiten captar su atención para distinguirnos y obtener asi su preferencia. Pensemos en cuantas veces debemos esperar para lograr que nos atiendan en un call center o bien hacer una cola en un banco o la espera de un consultorio médico. ¿Todos los tiempos de espera son iguales? ¿Por qué estamos dispuestos a esperar más en ciertos lugares que en otros?, ¿Por qué nos exaspera la demora?. Depende -creo- de como nos presenten las organizaciones la gestion del tiempo. El saber que han pensado y ensayado la experiencia del servicio que nos ofrecen. Recuerdo que en Gestion de Calidad se habla, entre otras cosas, de la Teoría de Colas. Esta menciona que en ciertas condiciones se pueden prever los tiempos máximos y mínimos que una persona - dadas determinadas condiciones - deberá esperar para que lo atiendan. Es decir se puede planificar un rango aproximado de tiempos de espera y diseñar estrategias para hacer memorable - positivamente - ese lapso. ¿Acaso no intentan cumplir esa función las revistas de la peluqueria o del dentista? Desviar nuestra atención para que no nos concentremos solamente en que el tiempo pasa y todavía no nos toca el turno.


Experiencia y satisfacción van de la mano. Si logramos que un cliente genere con nosotros una conversación fluida en la que nuestra marca evoque un recuerdo positivo, es provable que sus expectativas y el servicio ofrecido coincidan. De esa manera se logra lo que la teoria de brechas llama satisfacción. Conclusión: no solo nos elegirán sino que además lo harán con la convicción de que su decisión es la acertada y se sentirán complacidos de referirnos positivamente comentando a los demás su experiencia satisfactoria.